房地产适速营销理论的提出和实证检验

摘要

本课题在对速度营销理论和房地产市场营销经典理论进行交叉研究的基础上，结合“用小资金撬动大项目”的房地产滚动式开发项目实例，提出了房地产适速营销理论并构建了房地产适速营销数学模型。
　　房地产适速营销理论针对速度营销理论存在的空白，对速度营销理论研究中存在的“速度概念模糊”、“理论模型缺少”、“忽视传统行业”等问题进行优化改造，同时着眼于解决依靠传统房地产市场营销理论“重规模、轻速度”无法有效解决的营销效率不高、盲目“捂盘惜售”、缺乏动态性营销思维等实践性问题。房地产适速营销是指在房地产滚动式开发模式中，房地产开发企业或项目要以“最合适的速度”为消费者提供产品或服务，适度提高项目开发资金的使用效率，从而降低项目的滚动开发成本，规避单纯规模经济无法化解的房地产资金链风险，进而实现企业或项目的动态利润最大化、形成市场竞争优势的一种营销方式。
　　房地产适速营销数学模型是在分析速度、时间、价格、利率等参数的基础上，对房地产市场营销实践中常用的量本利模型进行动态优化而成的新数学模型。该模型以数学公式的形式对营销的速度进行量化，解决了以往研究者对“速度”只定性、不定量的缺陷;同时，该模型强调了“资金时间价值”在房地产营销中的重要性，追求动态利润最大化的营销目标。通过该模型可以对房地产开发项目进行营销决策，求解出项目房地产适速营销的最优速度——“最合适的速度”。
　　房地产适速营销理论及其模型通过南宁市某房地产开发项目的营销实例进行实证检验。实践证明:在以房地产刚性需求为主、房价相对平稳的经济背景下，房地产适速营销理论及其模型的有效性是客观存在的，它规避了在房地产市场出现价格波动的新常态下、由单纯依赖房地产规模经济效应和过度依赖房价单边上涨的营销手段引发的项目开发资金链风险。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 我国房地产行业的崛起

1．1．2 我国房地产的“黄金十年”

1．1．3 国内房地产开发企业的兴起及房地产市场营销的重要性

1．2 国内外研究现状

1．2．1 房地产市场营销的经典理论

1．2．2 国外对“速度营销”的研究概况

1．2．3 国内对“速度营销”的研究概况

1．2．4 “速度营销”的特征与不足

1．3 研究目的与意义

1．3．1 “适速营销”命题的引出

1．3．2 研究的意义与目的

1．4 研究方法与主要技术路线

1．4．1 研究思路

1．4．2 研究内容

1．4．3 研究方法

1．4．4 独创或新颖之处

1．4．5 技术路线

第二章 市场营销视角下的房地产开发模式及存在问题

2．1 两种房地产开发模式

2．1．1 滚动式开发模式

2．1．2 整盘式开发模式

2．1．3 两种开发模式之比较

2．1．4 复利的两面性在房地产滚动式开发模式上的体现

2．2 房地产开发资金风险的层次性

2．2．1 整体性风险和局部性风险

2．2．2 资金风险的结构层次性

2．2．3 资金风险组合

2．2．4 开发资金风险属性对房地产市场营销的内在要求

2．3 当前房地产市场营销实践中常见的问题

2．3．1 营销观念缺失

2．3．2 市场调研不够

2．3．3 营销效率不高

2．3．4 盲目“捂盘惜售”

2．3．5 缺乏整体性营销思维

2．3．6 缺乏动态性营销思维

第三章 房地产适速营销理论的提出

3．1 房地产适速营销理论提出的缘起

3．1．1 房地产人工成本上涨的启发

3．1．2 房价回调“概率魔咒”分析的启示

3．1．3 房地产适速营销理念的成型

3．2 房地产适速营销理论的内容介绍

3．2．1 房地产适速营销理论的基本思想

3．2．2 房地产适速营销的定义与内涵

3．2．3 房地产适速营销理论与传统房地产营销理论的异同点

3．2．4 房地产适速营销理论与速度营销理论的异同点

第四章 房地产适速营销模型的构建

4．1 与房地产适速营销模型相关的主要参数

4．1．1 速度及其修正公式

4．1．2 与速度相关的因素分析

4．2 房地产适速营销的数学模型

4．2．1 传统量本利分析模型——静态分析模型

4．2．2 房地产适速营销分析模型——量本利分析模型的动态优化

4．3 项目房地产适速营销模型的管理决策与执行过程

4．3．1 利率的确定

4．3．2 基准价格的确定

4．3．3 多种备选方案(互斥性)的确定

4．3．4 方案的经济性比选

4．3．5 最终决策(方案的最终确定、微调或修正)

4．3．6 决策的执行

第五章 房地产适速营销理论的实证检验——以A项目为例

5．1 项目概况

5．2 项目成本管理的SWOT分析

5．3 基于房地产适速营销模型的项目决策

5．3．1 项目融资成本利率

5．3．2 基准价格分析

5．3．3 三种备选方案(互斥性)的确定

5．3．4 方案的经济性比选

5．3．5 最终决策(方案的最终确定、微调或修正)

5．3．6 小结

5．4 项目房地产适速营销策略的开盘效果检验

5．4．1 项目采取的促销措施

5．4．2 项目适速营销策略的开盘效果

第六章 结论与展望

6．1 结论

6．2 展望

参考文献

附录

致谢

攻读学位期间发表的学术论文和参加的科研项目