网络购物情境下品牌推崇对消费者购买意愿影响的实证研究

摘要

随着网络购物市场迅速发展且呈平稳增长的态势，网络购物也成为我国大众青睐的购物方式。对于品牌经营而言，在网络购物市场成熟发展的背景下，要获得长久的发展还需要从消费者角度进一步挖掘消费者网络购物的影响因素，以便针对性地采取策略经营品牌。因此，研究消费者网络购物的影响因素就显得尤为重要。通过分析网络购物的趋势，本文认为研究消费者网络购物的影响因素可以从消费者行为的角度切入。
　　本文引入网络购物情景下，品牌推崇对消费者购买意愿的影响研究。首先，归纳总结了购买意愿理论，网络购买意愿的影响因素，品牌推崇相关概念，品牌推崇的构成变量对消费者网络购买意愿的影响，信任与风险的概念，信任、风险与网络消费者购买意愿关系的研究成果。以此得出，在网络购物情境下，品牌推崇的积极的品牌推荐和抵制竞争品牌两个构成变量分别通过对品牌推崇者的信任和感知风险两个中介变量，最终影响消费者购买意愿的实证模型。其次，通过查找相关文献设计积极的品牌推荐、抵制竞争品牌、对品牌推崇者信任、感知风险、购买意愿、信任倾向六个变量的测量问项，继而形成调查问卷。通过收集调查问卷，获得数据样本，采用SPSS20.0和AMOS21.0软件进行实证分析，最终对结果进行讨论，得出结论。
　　品牌推崇者一方面自身购买意愿强烈，另一方面积极的品牌推荐和抵制竞争品牌两个维度正向影响消费者对品牌的购买意愿。品牌推崇构成变量积极的品牌推荐正向作用消费者对品牌推崇者的信任，从而正向影响消费者的购买意愿，其中，对信任倾向较高的消费者进行品牌推荐，其更容易对品牌推崇者产生信任。品牌推崇抵制竞争品牌另一构成变量正向作用消费者对竞争品牌B的感知风险，从而正向影响消费者对推崇品牌A的购买意愿。本文得出品牌推崇通过积极的品牌推荐和抵制竞争品牌两个构成变量正向影响消费者的购买意愿，品牌推崇者能够为品牌创造价值。在此基础上，最后本文为商家提供了实践建议，以供参考。

目录

声明

摘要

1．1 研究背景

1．1．1 实践背景

1．1．2 理论背景

1．2 研究目的及意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究内容与研究方法

1．3．1 研究内容

1．3．2 研究方法

1．3．3 技术路线

1．4 研究创新点

第二章 文献综述

2．1 购买意愿相关文献综述

2．1．1 购买意愿的概念界定

2．1．2 网络购物情景下购买意愿的影响因素

2．1．3 网络购物情景下购买意愿的研究评述

2．2 品牌推崇相关理论及研究现状

2．2．1 品牌推崇的相关概念

2．2．2 品牌推崇的特征

2．2．3 网络购物情境下品牌推崇对消费者购买意愿的影响研究

2．3 信任风险的相关研究

2．3．1 信任风险的定义

2．3．2 网络购物情景下信任风险与消费者购买意愿的关系研究

2．4 对现有研究的评述

3．1 模型构建

3．1．2 模型构建

3．1．3 模型变量定义

3．2 研究假设

3．2．1 品牌推崇与对品牌推崇者的信任及购买意愿的关系

3．2．2 品牌推崇与感知风险及购买意愿的关系

3．2．3 信任倾向的调节作用

3．3 研究假设小结

第四章 问卷设计与调查

4．1 量表设计

4．1．1 变量归纳

4．1．2 自变量问项：积极的品牌推荐和抵制竞争品牌

4．1．3 中介变量问项：对品牌推崇的信任和感知风险

4．1．4 调节变量问项：信任倾向

4．1．5 因变量问项：购买意愿

4．2 问卷设计

4．3 问卷预调查

4．3．1 问卷预调查样本描述性统计

4．3．2 问卷预调查样本数据信度分析

4．4 数据正式收集

4．4．1 样本选择

4．4．2 问卷收集

5．1 描述性统计分析

5．2 探索性因子分析

5．3 信度检验

5．4 结构方程模型分析

5．4．1 验证性因子分析

5．4．2 模型建立与修正

5．4．3 模型配适度分析

5．4．4 假设检验

第六章 结论与展望

6．1 结论与讨论

6．1．1 研究结论

6．1．2 研究讨论

6．2 管理启示

6．3 研究局限与展望

6．3．1 研究局限

6．3．2 研究展望

参考文献

附录

致谢

攻读学位期间发表论文情况