基于地位建构的炫耀性消费——以家用轿车为例

摘要

消费，除了满足自身的生理需求之外，还具有浓厚的指示地位和身份的符号价值意义。凡勃伦在其《有闲阶级论》里，直截了当地指出消费具有彰显财富、地位和身份的含义，并称之为炫耀性消费。而炫耀性消费正是阶层分化的手段和标志。
　　 社会科学家韦伯、西美尔、布迪厄等人也相继深刻地指出了消费是阶层建构的重要途径。而布西亚和王宁等人则进一步从客观层面深入到主观层面，一再强调消费在不断地建构着人们的阶层认同和自我认同。
　　 正是沿着这一寻求消费的主观意义的思路，基于大规模的结构式问卷调查，本文探讨了家用轿车消费过程中炫耀性消费特征，尤其是关于人们如何通过轿车消费来建构自身的社会身份和地位。
　　 首先，本研究批判了当前将炫耀性消费简化为奢侈品消费的倾向。因为这种倾向正在弱化炫耀性消费的人际关系取向功能，即消费指称社会地位和身份的功能，尤其是淡化了炫耀性消费在建构自身社会地位想象时所具有的独特的主观强化意义。也正是考虑到炫耀性消费所具有的强烈的人际关系取向、社会地位建构功能，研究发现，炫耀性消费并不简单地等同于奢侈品消费。
　　 其次，本文在实证资料的基础上支持了凡勃伦所提出的炫耀性消费中的金钱竞争原则等四个原则。总体而言，当前家用轿车炫耀性消费的确是以价格为基础的，即在高档轿车消费中体现出更强的炫耀性消费特征。在这个基础上，本文也深入挖掘了当前轿车炫耀性消费的一些特征。
　　 与此同时，研究进一步发现：轿车并非天生的炫耀品，而且其作为炫耀品的光环也逐渐褪色，这是轿车炫耀性消费的时间性特征。轿车指称地位和身份的符号价值有逐步让位于彰显个性这一功能的趋势；轿车建构社会地位的功能也慢慢地向名牌轿车倾斜。随着家用轿车的普及，购买轿车就意味着获得地位和身份的年代正在逐渐远去。
　　 接着，论文还着重探讨了家用轿车炫耀性消费中所体现出来的主体性。数据显示，看似相同的消费(如相同车价)，对于不同主体而言具有完全不同的主观意义：对于各自的消费主体而言，其建构社会地位的意义是完全不同的。这也就意味着，如果我们仅仅依照凡勃伦所给定的客观标准去认识和分析炫耀性消费，往往并没有抓住炫耀性消费的本质，即消费主体在消费过程中建构自身社会地位的动机和效果。在这个基础上，本文提出研究假设“身份危机助长炫耀性消费”，并获得实证数据支持。
　　 文章还指出，炫耀性消费具有鲜明的文化性特征。在不同的文化环境中，炫耀性消费会有不同的表现特征。如在中国集体主义文化背景下，当前的家用轿车消费中表现出明显的面子消费特征。面子消费虽然在本质上和炫耀性消费是一致的，均强调消费所指称的社会地位和身份；但数据表明，相对而言，面子消费更强调节约，更强调要融入群体，而非炫耀性消费那样强调超越群体而显现自己的独特性。
　　 最后，文章还进一步揭示了广告在轿车的符号象征意义的构建过程中所起到的独特作用。

目录

文摘

英文文摘

图表目录

第1章 绪论

1.1 研究主题

1.2 选题意义

1.3 核心概念界定与论文框架结构

第2章 文献回顾与评析

2.1 消费的符号价值：消费是地位的重要指标

2.2 炫耀性消费与地位建构

第3章 研究设计

3.1 操作性概念

3.2 研究假设

3.3 研究方法

3.4 样本描述

第4章 基于金钱竞争的地位建构

4.1 指称地位的炫耀品

4.2 轿车消费中的金钱竞争与地位建构

第5章 消费建构地位的时间性

5.1 轿车不是天生的炫耀品

5.2 轿车炫耀性消费中的时间性

第6章 消费主体的地位诉求差异

6.1 收入

6.2 性别

6.3 教育程度

第7章 炫耀性消费的文化特征：地位与面子

7.1 中国炫耀性消费的文化基础

7.2 面子消费与炫耀性消费

7.3 轿车消费中的面子消费特征

第8章 轿车符号价值的生产--轿车广告的劝说路线分析

8.1 符号价值的生产者：广告

8.2 轿车广告

第9章 结论与讨论

9.1 结论与讨论

9.2 本文的贡献与不足

参考文献

附 录

在校期间的成果汇总

后 记