网络交易中企业信誉对线上销量的影响——商品属性的调节作用

摘要

信誉反馈系统在电子商务市场中充当信号机制和激励机制的作用，对于消费者感知风险的降低和信任的建立起着关键作用。信誉反馈系统的存在使得企业信誉成为消费者交易决策形成的重要影响因素，企业信誉的表现形式和作用效果也相应发生变化，传统信誉理论的解释力度不足。 本文结合委托代理理论、交易成本理论、信任理论和信誉研究的成果，运用语义分析技术和爬虫技术获取122家销售电子商品的企业交易数据作为样本数据，采取因子分析、回归分析等统计方法对各变量间关系进行验证。探究了固定价格的B2C电子商务交易情景下信誉对线上销售作用效果，以及在不同的商品搜索属性和商品售价的调节作用下，信誉对线上销量影响作用的差异性。实证研究结果表明，从消费者视角探讨电子商务企业的信誉问题，其本质是商品信誉问题，可以从商品符合度和服务兑现度两个维度进行；高信誉的企业将会收获更高的在线销量；商品搜索属性将会正向调节信誉与在线销量的关系；商品售价会负向调节信誉与在线销量关系。 从理论和实践方面来看，主要贡献如下：①从消费者视角探讨企业信誉问题，丰富了信誉研究的成果，突出了电子商务交易情景下企业信誉的独特性，及其对消费者决策和企业销售方面的重要作用；②提出并验证了消费者视角下企业信誉的构成维度，提升了信誉的可观测度，为电子商务企业管理者提升企业信誉提供了具体思路和方法；③提出并验证了信誉对在线销量的具体作用机理，分析了在信誉反馈机制下信誉作用的强度和作用的条件，可供企业管理者根据具体的交易情景选择合适的策略；④将语义分析与爬虫技术相结合进行研究数据的采集和分析工作，为以后的研究提供了一种获取和分析电子商务交易数据的工具和方法。

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