案例分析：中山邮政邮送广告业务发展研究

摘要

本文是一篇案例研究类论文，案例的取材是1998年底邮电分营后到目前为止中山邮政邮送广告业务的发展历程。通过MBA所学的工商管理理论知识，对中山邮送广告这八年来发展的过程进行理论结合实际的详尽分析，目的就是去顶发展战略：作为一种新型的广告媒体在中山的长期发展战略定位及与其它媒体之间的相互关系；深刻理解作为核心竞争力的投递网络与新业务发展之间相辅相成的关系，进一步探讨邮送广告的发展之路；进而对邮政传统业务围绕核心竞争力的发展提出启迪性的建议； 就案例所作的描述，本文基本上以时间为主线，以企业发展所涉及的方方面面为论述的角度，对中山邮送广告业务这八年所走过的历程进行了故事性的讲述：邮电分营之初，在面临函件业务众多不利因素的情况下，通过市场调查，决定搭建队伍开办邮送广告业务并策划了邮送广告的产品及产品的价格体系；经过了一段时间的经营探索，公司引入了底薪+提成的薪酬分配激励体系打破国企大锅饭分配模式；建立了《生活快递》广告系列刊物的广告媒体品牌；公司还加强了科技创新及设备投入的力度，经过资源整合、流程再造建立了进行了后台服务闭环管理机制；建立了客户信息名址库系统，有针对性的邮送广告媒体有了坚实的基础，打造中山邮政“数据库营销专家”品牌。 就案例所作的分析，本文运用产品生命周期理论分析了在邮电分营初期邮送广告业务开展的必要性；运用波特五力的行业竞争力分析模型、企业内外部环境的SWOT分析方法来对中山广告媒体市场需求与竞争等的外部环境、中山邮政投递网络等的内部资源进行了分析；运用企业的价值链模型分析了邮送广告业务产业链一条龙的服务理念；运用竞争战略理论、合作战略理论、市场营销理论、激励理论分析了邮送广告业务的发展状况；运用流程再造理论分析了在规模生产下各生产环节的闭环管理及资源整合；运用品牌管理、客户关系管理、人力资源管理、财务管理、邮政企业的专业化经营理论及企业文化理论等对公司管理的方方面面进行理论结合实际的分析；运用直复营销理论指出将来邮送广告基于名址信息库开展“数据库营销”的发展方向。 通过将中山邮送广告业务这八年的发展历程编为丰富的案例进行分析研究，从中学习到企业管理的知识、经验，探索出作为一种新型广告媒体在中山的长期发展战略及邮送广告在邮政内部的专业化经营之路，并分析出基于名址信息库营销的邮送广告业务未来发展之路，具有较强的理论性、实践性，以供参考和借鉴。

目录

文摘

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绪论

0.1研究的背景和内容

0.2研究的目的和意义

0.3文献综述

第一部分 案例正文 第一章邮电分营后的困惑

1.1谁还需要寄信

1.2报刊自办发行对邮政的冲击

1.3投递员说：我们还能投些什么

1.4封闭式信报箱能挡住竞争者吗

第一部分 案例正文 第二章邮送广告业务介绍

2.1邮送广告在国外

2.2邮送广告在国内

2.3邮送广告在中山

2.3.1中山的媒体环境

2.3.2中山的邮送广告

第一部分 案例正文 第三章邮送广告业务的发展历程

3.1启航

3.2打破大锅饭

3.2.1公司来了新人

3.2.2收入分配的矛盾

3.2.3经理的高招

3.3争取市局的支撑资源

3.3.1商函打印系统建设

3.3.2名址库系统建设

3.3.3信报箱建设

3.3.4强大的投递支撑

3.4品牌的建设

3.4.1品牌重塑

3.4.2品牌亮点

3.4.3品牌拓展

3.4.4一期《中邮专送广告》

3.5完善中的邮送广告业务发展体系

3.5.1公司组织架构

3.5.2大客户营销体系的建设

3.5.3公司文化建设

3.6目前发展状况

第二部分 案例分析 第一章企业外部环境分析

1.1国际环境分析

1.2国内环境分析

1.2.1邮电分营后所面临的威胁

1.2.2函件的垄断优势

1.2.3邮政人的社会关系优势

1.2.4国家邮政对函件业务极其重视，全国函件业务遍地开花

1.2.5中山邮政邮送广告业务面临的不利因素

1.3市内行业竞争分析

1.3.1邮送广告的竞争优势

1.3.2中山市内各广告媒体的行业竞争

1.4邮送广告业务波特五力分析

第二部分 案例分析 第二章企业内部条件分析

2.1企业资源分析

2.1.1投递网络资源

2.1.2名址信息资源

2.1.3封闭式信报箱群资源

2.1.4无形资源

2.2企业核心竞争力分析

2.2.1投递网络

2.2.2名址信息库

第二部分 案例分析 第三章企业战略

3.1竞争战略

3.1.1构建进驻壁垒

3.1.2成本控制

3.1.3产品差异化

3.1.4产品聚焦

3.2市场营销战略

3.2.1邮送广告市场定位

3.2.2邮送广告客户细分

3.3.3营销组合策略

3.3品牌战略

3.4专业化经营

第二部分 案例分析 第四章实施的措施

4.1公司组织结构

4.2人员薪酬制度

4.3后台支撑

4.3.1函件运营流程优化

4.3.2优化退信处理环节

4.3.3全程跟踪体系建立

4.3.4庞大的封装队伍

4.3.5广告设计部

4.4企业文化建设

结论

参考文献

攻读硕士学位期间取得的研究成果

致谢