A公司家庭户外用品品牌管理研究

摘要

随着生活水平的提高，人们越来越崇尚自然、环保、舒适的生活休闲方式，而户外运动作为亲近自然、放松心情的一种休闲方式，日趋受到人们喜爱，从而催生了户外用品行业的发展。目前一些国际知名户外品牌因看好我国的户外用品市场，从而加大对我国市场的投资，因其拥有雄厚的资金实力及户外品牌营销经验，因此在中国高端户外用品市场上占据了一定份额。而我国的户外用品企业处于发展阶段，只能结合企业自身条件通过低价格夺得部分市场份额。本文首先对户外行业、户外用品的现状及未来发展趋势进行分析，使目前户外用品的经营者能了解最新的户外行业现状及未来的行业发展方向，同时使广大消费者能了解户外运动及户外用品产品知识，增强对自然、环保、舒适的新领域生活休闲方式的认识，继而提高对户外产品的品牌感知及能理性选购合适的户外用品。其次，中国企业要加强认识和了解品牌和品牌管理。品牌管理是指对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到很好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础。
　　民营企业A公司是一家上市公司，拥有在户外用品行业十几年的品牌运营经验，同时近几年品牌市场份额及品牌知名度在国内同行业中居第一，很有研究的现实意义及研究价值，本文首先研究品牌及品牌管理的理论，了解户外用品定义及其国内外的行业现状及发展趋势，继而选择特定A公司及其家庭户外用品进行分析研究，对A公司品牌经营的宏观环境、微观环境进行分析，运用PEST分析得出企业目前的宏观与产业环境，而SWOT分析发现中国企业的优势和机会，劣势和威胁。同时对A公司的品牌形象资产及目前公司发展战略、品牌战略进行详细的分析，剖析A公司品牌发展中的品牌管理问题，继而得出通过细分品牌定位，重塑品牌形象，标准化品牌体验，强化品牌危机管理，规划品牌全球化的品牌改善结论。其中重塑品牌形象，是保留企业宣传口号所传达的品牌形象，通过提高产品质量即性价比，深耕网络渠道，完善企业代言人自身形象方面，改变以往消费者对品牌形象的负面理解。
　　A公司实施多品牌战略，提出基于用户需求而展开的户外生态圈，通过推出极致的产品或服务塑造口碑，以独特的文化、细分的产品和有创意的服务渗透社群，最后以生态圈的大数据立体服务用户。在品牌管理分析的过程中，发现库存管理是企业的薄弱之处，企业发展战略拉得广，需要考虑资金链的支持问题，因此，企业应加强库存管理，希望在迎合产业融合这一市场潮流中能成功搭建生态圈，把公司从一个户外运动品牌升级到具备整合发展能力的企业平台。

目录

摘要

第一章 绪论

1．1 研究的背景、目的及意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究目的

1．1．3 研究意义

1．2 研究内容与研究方法

1．2．1 研究内容

1．2．2 研究方法

1．2．3 研究的创新点

第二章 相关理论综述

2．1 品牌概述

2．1．1 品牌的定义

2．1．2 品牌与产品、商标、名牌的区别

2．1．3 品牌的作用与意义

2．2 品牌管理

2．2．1 品牌管理的定义

2．2．2 品牌管理的基本步骤

2．2．3 品牌管理的意义

第三章 国内外户外用品市场的发展

3．1 户外运动的起源与发展

3．1．1 户外运动起源

3．1．2 户外运动的发展

3．2 户外运动定义及分类

3．3 户外用品的定义及范围

3．4 专业户外用品和家庭户外用品的市场概况

3．5 国外户外用品市场发展现状

3．5．1 国外户外用品市场现状

3．5．2 国外知名户外品牌的发展经验

3．6 国内户外用品市场的起步与发展趋势

3．6．1 国内户外用品市场的起步与发展

3．6．2 国内户外用品市场现状及发展趋势

3．7 本章小结

第四章 A公司家庭户外用品的营销环境分析

4．1 公司情况简介

4．1．1 经营范围及发展历程

4．1．2 经营状况及经营模式

4．2 品牌营销的宏观环境分析(PEST分析法)

4．2．1 政治与法律环境分析

4．2．2 技术环境分析

4．2．3 社会及文化环境分析

4．2．4 经济环境分析

4．3 品牌营销微观环境分析

4．3．1 消费者分析

4．3．2 品牌竞争者分析

4．3．3 公司的SWOT分析

第五章 A公司家庭户外用品的品牌管理的现状

5．1 公司品牌名及品牌文化

5．2 公司发展战略及品牌战略现状

5．3 品牌形象资产要素分析

5．3．1 品牌知名度

5．3．2 品牌美誉度

5．3．3 品牌联想度

5．3．4 品牌忠诚度

5．3．5 形象资产要素分析总结

5．4 品牌管理现存问题及原因分析

5．4．1 品牌定位全，专注细分市场

5．4．2 提升品牌形象资产

5．4．3 多品牌战略暂未赢得增长点

5．4．4 品牌传播中形象代言人的选择

5．4．5 对品牌体验场所的控制度不高

第六章 A公司户外用品品牌管理策略

6．1 细分品牌定位

6．2 重塑品牌形象

6．2．1 提高产品品质及性价比

6．2．2 传播渠道优化，深耕网络传播渠道

6．2．3 完善明星品牌代言人的形象

6．3 提升品牌体验度

6．4 加强品牌危机管理

6．5 规划品牌全球化

结论

参考文献

声明

致谢