移动购物中消费者冲动性购买意愿的影响因素研究

摘要

无论在传统线下情境中还是在网络购物情境中，冲动性购买普遍存在，多数消费者都有冲动性购买的经历。自从2013年我国手机4G网络投入商用后，消费者的上网途径逐渐从传统网络转移到移动网络。消费者的网购渠道也从传统网络购物转向移动动物。移动购物不仅能大幅度减少消费者购物过程中的时空约束，还能根据每位消费者的差异性与所处情境不同，提供“比消费者更了解消费者”的专属服务与情境服务。所以不难推断，在移动购物情境下消费者冲动性购买意愿会越强，冲动性购买行为会越多。那么，移动购物情境中究竟哪些因素会影响消费者冲动性购买意愿？移动购物消费者自身的个性特质是否对其冲动性购买意愿产生影响？其中的影响机制又是如何？这些问题值得我们探究。
　　本文基于S-O-R环境心理模型，针对移动购物情境的特点，构建冲动性购买意愿影响因素模型且提出相应的研究假设，并实证分析问卷调查所收集到的有效数据。研究内容主要包括：
　　（1）在线评论与消费者个性特质的内涵、测量及其对消费者情绪反应的影响研究探索。
　　（2）消费者情绪反应对移动购物消费者冲动性购买意愿的影响效应研究。
　　（3）在线评论与消费者个性特质对移动购物消费者冲动性购买意愿的影响机理研究。
　　通过SPSS19.0和AMOS21.0对328份有效问卷进行数据分析，得出如下结论：在移动购物情境下。
　　（1）来自移动朋友圈中有关购物的在线评论对消费情绪有正向影响。具体而言，在线评论的质量正向影响消费者唤起情绪，在线评论的数量正向影响消费者的愉悦情绪。性别在在线评论数量与愉悦情绪之间起调节作用，女性移动购物消费者愉悦情绪的波动比男性移动购物消费者更为明显。
　　（2）消费者的冲动性购买特质对其冲动性购买意愿和唤起情绪均有正向影响。性别在冲动性购买特质与唤起情绪间起调节作用，女性消费者比男性消费者更具冲动性购买特质，且更容易产生冲动性购买意愿。
　　（3）消费者的手机依赖程度对其愉悦情绪和唤起情绪均有正向影响。
　　（4）愉悦情绪、唤起情绪能正向影响消费者冲动性购买意愿。消费者的唤起情绪能正向影响其愉悦情绪。
　　本文在移动购物情境下，从情绪角度探究移动购物消费者冲动性购买意愿。研究结论在一定程度上完善了环境心理模型的现有研究，丰富了移动购物行为研究，并为冲动性购买意愿研究增加了新的研究情境。

目录

第一章 绪论

1.1 研究背景及研究意义

1.2 研究内容及论文结构

1.3 研究方法、技术路线与创新点

第二章 文献综述

2.1 移动购物研究

2.2 S-O-R模型

2.3 在线评论研究

2.4 网上冲动性购买研究

2.5 文献研究总结

第三章 研究假设与模型构建

3.1 研究假设及其理论依据

3.2 概念模型

第四章 问卷设计与预试

4.1 问卷构成

4.2 变量量表设计

4.3 预试问卷收集及数据分析

第五章 正式数据分析与假设检验

5.1 正式问卷收集与描述性统计分析

5. 2 信度与效度分析

5.3 结构方程模型分析

5.4 调节效应分析

5.5 实证研究总结

结论

参考文献

攻读学位期间发表的论文

声明

致谢

附录

附录1 量表设计

附录2 预调查问卷

附录3 正式问卷