广告信息加工中性别刻板印象的实验研究

摘要

刻板印象是目前内隐社会认知研究中的一个主要领域。作为其中一个十分重要的分支,性别刻板印象体现着过去经验在两性认知上的固定模式作用。它是人们对男性或女性“应该是怎样”或“应该怎么做”的一种主观感知,包括对男女两性的性格、形象、智力、社会分工、家庭角色等方面的定型化认识。而广告以其独特的传载形式,不仅成为反映和塑造性别刻板印象的重要工具,而且也为性别刻板化的争论提供了更大的空间和更为突显的焦点。本研究根据社会认知理论和信息加工的观点,通过系统探讨广告中性别刻板化信息的内容、加工特点及其在广告传播过程中的作用,以及在方法上再次验证加工分离程序(PDP)和内隐联想测验(IAT)等技术的适用性,以期能为丰富刻板印象的理论、完善间接测量技术的方法论和提高广告传播效果的实践提供一些参考。本研究共由一个预测和三个系列实验组成。预测证实广告中存在性别刻板印象并检测其内容;实验一探讨广告中性别刻板印象信息的加工方式;实验二检测广告中性别刻板印象信息的内隐操作强度。在前两个实验的基础上,实验三探讨性别刻板印象信息的加工对广告传播效果的影响,主要通过两个子实验分别报告广告的呈现方式、呈现时间以及广告词的呈现方式与性别刻板印象效应之间的交互作用。研究结果表明:1广告中存在性别刻板印象,其内容表现为:广告中男性更多是与“科学性、生产性、权威性”的产品相匹配,而女性常是“生活性、消费性、服务性”产品的代言形象,体现着“男主外,女主内”、“男主女附”的传统观点。2广告中性别刻板印象信息的加工是自动化加工和控制性加工共同作用的结果,刻板化启动引起更多的自动化加工,反刻板化启动引起更多的控制性加工;注意的分散水平影响广告中性别刻板印象信息的控制性加工但不影响其自动化加工。3广告中性别刻板印象信息的加工具有较强的内隐操作强度;而且,刻板化程度高的人对此类信息具有更严格的判断标准。4广告的呈现方式、呈现时间以及广告词的呈现方式与性别刻板印象之间具有交互影响,这种交互影响的具体方式会依伴随广告出现的语言材料的性质不同而不同。5PDP可以作为研究广告中性别刻板印象信息加工的有效工具;IAT也可以用来测量广告中性别刻板印象的内隐效应,但当实验材料为图片时,这种工具的效度受到影响。

目录

摘要

Abstract

1 引言

2 理论综述

2.1 刻板印象概述

2.1.1 概念源起

2.1.2 刻板印象的理论模型

2.2 性别刻板印象及其研究现状

2.3 广告中性别刻板印象的相关研究

2.4 广告信息加工机制的相关研究

2.5 广告中性别刻板印象的测量

2.5.1 实验性分离范式的发展

2.5.2 内隐联想测验及其应用

3 研究的总体构思

3.1 研究意义

3.2 研究目的

3.3 研究假设

3.4 系列实验研究的总体框架

4 广告信息加工中性别刻板印象的系列实验研究

4.1 广告中性别刻板印象内容的预测

4.1.1 目的

4.1.2 方法

4.1.3 结果

4.2 实验一 广告中性别刻板印象信息加工方式的实验研究

4.2.1 问题的提出

4.2.2 实验方法

4.2.3 实验结果

4.2.4 分析与讨论

4.2.5 结论

4.3 实验二 广告中内隐性别刻板印象的实验研究

4.3.1 问题的提出

4.3.2 实验方法

4.3.3 实验结果

4.3.4 分析与讨论

4.3.5 结论

4.4 实验三 广告中性别刻板印象效应的实验研究

4.4.1 问题的提出

4.4.2 子实验一 性别刻板印象与广告呈现方式及呈现时间的交互影响研究

4.4.3 子实验二 性别刻板印象与广告词呈现方式的交互影响研究

5 全文总结

5.1 研究的总体结论及对广告实践的启示

5.2 研究的反思及今后的方向

●参考文献

●附录

●后记