山东航空公司网络直销渠道策略研究

摘要

当今的民航市场发展迅速，竞争日趋激烈，国内运力增幅远高于客源增幅，高铁的开通对民航短途运输造成重大冲击，航权开放也让国内航空公司直面国外优秀航空公司的竞争。如何提高竞争力是航空公司面临的亟待解决的问题。而营销渠道的建设对于航空公司在营销过程中的作用是相当重要的。随着网络技术的高速发展，网络渠道越来越呈现出低成本、高效率的特征，因此网络渠道已经成为航空公司销售产品的一种不可忽视的渠道。因此，研究航空公司的网络营销渠道，提出构建的模式及实施策略，为提升航空公司营销竞争能力具有指导意义。
　　在航空公司网络营销渠道中，网络直销是航空公司直销活动中的一种低成本、高效率的客票销售方式。网络直销可以有效减少中间环节，从而降低了销售成本;快速搜集消费者的需求信息，从而就能快速对产品和市场销售做出预判，并帮助航空公司改进产品和服务。网络销售迎合了现代人的网络消费习惯，信息更全面，价格更透明，支付更安全，交易更方便，使得网络直销一方面降低营销成本，一方面能够帮助旅客实现个性化服务，改进产品和服务，保持竞争优势。
　　山航正面临激烈的市场竞争，原来有的营销渠道已经不能适应现有的市场变化的需要，本文通过对网络营销渠道的理论研究，结合对山东航空公司营销渠道的现状和问题分析，对山航网络直销模式进行了选择，提出公司网络直销的发展目标及发展规划，并科学的制定了网络直销实施的策略，为山航未来的网络直销提供借鉴。

目录

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景与研究意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 研究思路和方法

1．2．1 研究思路

1．2．2 研究方法

1．3 论文的研究框架及预期创新

1．3．1 论文框架

1．3．2 预期创新

第二章 网络营销渠道的文献综述

2．1 网络营销渠道的概述

2．1．1 网络营销渠道的概念

2．1．2 网络营销渠道的特点

2．1．3 网络营销渠道的构成

2．2 网络营销渠道的理论综述

2．2．1 国外的研究综述

2．2．2 国内的研究综述

2．3 网络营销渠道的模式

2．3．1 网络营销的宽渠道和窄渠道

2．3．2 网络营销的间接销售渠道和直接销售渠道

第三章 山东航空公司市场现状与竞争分析

3．1 山东航空公司简介

3．2 山航PEST分析

3．2．1 政治形势分析

3．2．2 经济形势分析

3．2．3 社会形势分析

3．2．4 技术形势分析

3．3 竞争分析

3．3．1 产业内现有竞争对手分析

3．3．2 新进入者威胁

3．3．3 买方的讨价还价能力

3．3．4 供方的讨价还价能力

3．3．5 替代品的威胁

3．4 山航营销渠道存在的问题及瓶颈分析

3．4．1 山航营销渠道现状分析

3．4．2 营销渠道目前存在的问题

3．4．3 山航营销渠道的瓶颈分析

第四章 山东航空网络直销模式的制定与选择

4．1 山东航空公司网络直销渠道模式的SWOT分析

4．1．1 优势

4．1．2 劣势

4．1．3 机会

4．1．4 威胁

4．2 山东航空公司网络直销渠道模式选择

4．3 山东航空公司网络直销渠道的风险分析与评估

4．3．1 各渠道间的博弈

4．3．2 各渠道现状评估

4．3．3 财务后台管理支持能力不足带来结算风险

4．3．4 B2C对附加值较高的旅客吸引力有待提高

第五章 山东航空网络直销模式的规划与实施

5．1 山东航空公司网络直销渠道建设目标与发展规划

5．1．1 山航网络直销目标

5．1．2 山航网络直销发展规划

5．2 山东航空公司网络直销渠道实施的原则

5．2．1 摩尔定律

5．2．2 梅特卡夫法则

5．2．3 马太效应

5．2．4 边际报酬递增规律

5．3 山东航空公司网络直销渠道策略建议

5．3．1 制定直销目标，确立网络直销战略地位

5．3．2 完善山航网络直销管控模式

5．3．3 建立“以收定支”的营销预算管控模式

5．3．4 掌握核心IT技术，明晰与中航信的合作模式

5．3．5 建立体验营销的KPI指标体系，不断提升客户体验

5．3．6 实施CRM建设，开展直销积分奖励计划

5．3．7 直销资源整合

5．3．8 以客户细分为指导，创新产品设计

5．3．9 实施呼叫中心扩容

第六章 总结与展望

6．1 主要研究成果

6．2 研究局限性与研究展望

6．2．1 研究的局限性

6．2．2 研究展望

参考文献

致谢