传统党媒微信的传播策略分析——以《人民日报》微信公众号为例

摘要

根据传播学大师麦克卢汉“媒介即讯息”的观点，真正有价值的东西不是媒介传播的内容，而是媒介作为传播工具的性质、展示信息的方式以及带来的社会变革。微信的媒介的性质恰好就是如此，它不仅改变了人们的社交方式、阅读习惯甚至生活的细节，还为传统媒体带来了一场“变革”。依赖微信而生的公众号为传统媒体形成了一个新的传播领域，不仅改变了媒体传播信息和受众接收信息的方式，也对媒体文本的深层结构产生了影响，其中就包括传统党媒。
　　对于传统党媒来说，在微博逐渐式微的背景下，微信公众号又是一个传播机会。传统党媒纷纷开通微信公众号也算是与时俱进，但实际上，很多传统党媒的微信传播存在诸多问题，要么仅仅是为了追赶潮流，要么就是传播内容生搬硬套，根本收不到期望的效果。因此，选取特定的研究对象，分析总结其微信传播策略的成功之处及传统党媒微信传播存在的问题，为更多传统党媒的微信传播策略提供借鉴，是笔者主要的研究目标。
　　于是，笔者选取《人民日报》微信公众号（以下称《人民日报》微信）作为研究对象，原因如下：《人民日报》微信在大量的传统党媒微信中极具代表性，位列传统党媒微信公众号之首；拥有大量粉丝，每一篇文章的阅读量几乎都是100000+；运用民间话语特色，结合官方舆论特点，进行了较好的政治传播，其策略值得借鉴和学习。
　　通过政治传播的视角加上内容分析、案例分析等研究方法，笔者得出以下几个结论：
　　首先，《人民日报》微信在栏目设置、推送时段及频率、文本形式上做足功夫，利用自身优势，与传媒母报相比，具备了传播覆盖率广泛、互动性增强、表现形式多样以及话语风格转变等传播特征。
　　其次，从对《人民日报》微信内容来源、议题、事件属性、倾向性以及头条内容的研究，总结出了《人民日报》微信的传播技巧主要表现在与用户建立、巩固并提升关系方面。其中，《人民日报》微信用内容建立用户关系，用话语巩固用户关系，用品牌栏目提升用户关系。
　　最后，通过比对《人民日报》的微信传播策略的成功之处，笔者分析大多数传统党媒的微信传播存在缺乏用户分析、时效性差以及表现形式单一等主要问题。因此，笔者提出以下提升策略：正确定位内容，表现形式新颖多样；重视互动与反馈，调动受众热情；转变话语风格，理性引导公众情绪。
　　微信公众号为传统党媒提供一个新的传播渠道，传统党媒利用微信公众平台传播政治信息、促进受众政治参与、引导公众舆论。本文立足于《人民日报》微信的成功经验，为传统党媒的微信传播策略提供借鉴，同时也为传统党媒准确判断当前舆论形势，更好地进行舆论引导提供借鉴。