考虑消费者参照行为的绿色产品设计与定价研究

摘要

随着环境问题日益严峻，可持续发展的观念得到世界各国和各个行业的普遍认同。对环境友好的绿色产品受到政府企业和消费者的青睐，本文主要关注考虑消费者参照行为的绿色产品设计与定价问题。本问题中，政府肩负着环境治理的责任；企业为了争取消费者需求，也为了实现自己的社会责任，故而有生产绿色产品的意愿；而具有环保意识的消费者愿意为绿色产品支付更高的价格，与此同时，产品间的参照行为让他们不会盲目地追求绿色产品。在市场上存在一种绿色产品以及一种与其在功能属性上相似的普通产品，两者形成了一定的竞争关系，其生产企业各自通过定价或产品绿色程度设计来达到自身的利润最大化。 本研究首先对考虑消费者参照行为的市场需求进行刻画，基于效用理论构建产品需求函数。本问题中的消费者不仅是价格敏感型的还是环境友好型的，与此同时，消费者还会就两种产品的功能效用进行比较，即消费者还存在参照行为。然后本文研究了绿色产品的定价问题，这部分共考虑了三种情形：单一产品定价情形、双产品竞争情形和信息不对称情形。研究结果表明考虑消费者参照行为时的绿色制造商定价策略会依赖于绿色产品的质量、消费者的环保意识和参照行为的程度，而绿色产品成本信息的不对称并不总是对绿色生产商有利，当绿色产品真实成本较低时，反而是普通产品制造商在竞争中取得优势。接着本文研究了具有设计能力的绿色生产商的决策问题，我们考虑了一个由制造商和零售商构成的二级绿色供应链，这部分首先探究了不同的企业主导供应链时两个企业的决策问题，然后对两种模式下的各方效益及对环境的影响进行了对比，最后研究了通过收益共享合同实现供应链协调的情形。结果显示零售商主导下的供应链对环境保护更加有利。而通过收益共享合同协调的供应链能生产出更加环保的产品。

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