基于项目诊断的卓越集团房地产全程营销能力提升策略研究

摘要

房地产行业在中国的发展十分迅猛，并且对我国国民经济发展起着重要的支撑作用。近年来，政府对房地产业实施了各种政策调控，对房地产市场的发展带来了一定的冲击。虽然，房地产市场的外部环境在不断变化，但竞争的压力和挑战，也迫使房地产企业在项目营销方面积极进行相应的调整和创新。特别是，房地产企业正摆脱传统的营销策略而积极探索全程营销模式，即从项目的需求分析到最后的物业管理的全流程中推行整合营销。在政府加大对房地产行业调控力度的背景下，深圳各大房地产企业面临着更激烈的竞争，也更加注重全程营销能力的塑造和提升。 卓越集团的主营业务有房地产开发、商业运营、物业服务和资产管理，其中房地产开发是卓越集团的主要利润源泉，却面临着40余家房地产企业的激烈竞争。在卓越集团制定了有关房地产开发业务的销售额达千亿目标的背景下，如何制定适应外界形势、合理、科学的全程营销策略，提升全程营销能力，从而有效实现集团的远景目标，是集团房地产板块业务发展的重中之重。论文正是基于此，借助于诊断分析，深入探究企业全程营销能力的提升策略。 前海卓越时代广场项目是卓越集团探索全程营销模式的重点项目，论文基于文献研读、问卷调查、焦点访谈、数据解读与研判，从实务审视与规范分析的角度入手，对前海卓越时代广场项目涵盖的筹备形象期、续客冲筹期与开盘持销期的各个阶段的营销策划进行诊断和研究，从而查找长处和问题，进而提出了企业全程营销能力的提升策略及其保障措施。这些提升策略以顾客需求为导向，以现代营销理论为指导，紧密结合房地产行业的特点，对卓越集团全程营销的推进具有现实指导意义。 鉴于房地产项目全程营销模式尚处于探索阶段，理论研究尚显不足。因此，论文最终为卓越集团制定出的全程营销提升策略，将使其在竞争激烈的房地产市场环境中提升竞争力，并对卓越集团日后的发展起了保障作用。此外，论文的研究成果不仅可以对我国房地产企业全程营销能力的提升起到借鉴指导意义，也将对房地产全程营销模式的理论研究有所裨益。

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表5-1 前海卓越时代广场项目微调环节的主要内容