乔丹赞助广州亚运会品牌传播的实证研究

摘要

体育产业是21世纪的朝阳产业、绿色产业，其产生的经济效益已成为国民经济的重要支柱之一。体育用品企业是中国体育产业中的中坚力量，伴随着体育产业的兴旺而蓬勃发展。近年来为了应对激烈的市场竞争、更好的传播品牌，体育用品企业逐渐认识到大型体育赛事对品牌传播的重要价值，逐步加大了对大型赛事的赞助投入，掀起了赞助大型体育赛事的热潮。但在赞助热潮中也暴露出了一些问题，如缺乏建立在品牌定位基础上的品牌传播战略，短期行为居多;盲目选择赛事类型，往往凭企业负责人个人好恶进行选择，缺乏系统的判断与分析;在利用赞助赛事资源进行传播时，没有整合传播媒介，电视打广告的方式较多;对赞助效果分析不重视等。
　　本文运用品牌传播理论的部分研究成果，采用文献资料法、案例研究法、逻辑分析法、比较分析法、市场调查法等研究方法对乔丹赞助广州亚运会这一案例进行理论分析，提出了乔丹赞助广州亚运会的品牌传播战略、赛事类型选择、传播媒介组合与传播效果分析的要素，并指出了乔丹品牌传播的不足之处，为乔丹在今后赞助大型赛事传播品牌中提供理论指导，也为其他体育用品企业的品牌传播寻找合适的路径与具体的实施方法提供参考。
　　研究主要包括:
　　一、体育用品企业应在确定品牌定位的基础上设定品牌传播战略，以使品牌传播信息保持一致，避免短期行为及前后传播信息不一致的现象发生。乔丹的品牌定位为“自信与挑战”，赞助亚运会以集聚品牌传播战略为主，互动品牌传播战略为辅。
　　二、品牌在发展过程中要经历品牌初创期、成长期、成熟期等品牌生命周期阶段，体育用品企业应根据自身所处的具体阶段来选择合适的赞助赛事类型。乔丹品牌现处在成长期的阶段，赞助亚运会的类型符合这一阶段的品牌传播要求。
　　三、企业在赞助大型赛事时要整合利用传统大众媒介、互联网、户外媒介、售点媒介等媒介充分传播品牌信息，避免赛事赞助资源的浪费。乔丹在亚运会期间整合利用传统大众媒介、互联网、售点媒介进行传播，达到了较好的传播效果。
　　四、为了更好的利用大型赛事传播品牌，体育用品企业应该结合大型赛事赞助的特点对品牌传播效果进行分析。乔丹赞助亚运会的效果分析不系统，仅片面的对媒体曝光数量进行了监测，没有重视品牌传播效果的分析。但对亚运期间广州地区店铺销售情况的分析中，可验证乔丹赞助亚运会获得的品牌传播效果，即促进了销售额的增长。
　　建议:乔丹今后赞助大型赛事时，在赞助方式上应结合赞助对象特点、品牌运动属性、品牌定位进行有针对性的选择;在传播媒介选择上，应结合赛事与受众的特点，整合不同媒介的优势进行传播;在品牌传播效果的分析中，应加强重视，对消费者的品牌态度、品牌偏好这两因素进行调查分析，以此来评估品牌传播获得的效果。

目录

声明

摘要

1 前言

1．1 研究背景

1．2 研究目的与意义

1．3 文献综述

1．3．1 关于体育赞助基本理论的研究

1．3．2 关于我国体育赞助发展现状的研究

1．3．3 关于企业进行体育赞助策略的研究

1．3．4 关于体育赞助效益评估的研究

1．3．5 关于品牌传播理论的研究

1．3．6 关于体育赛事赞助品牌传播的研究

1．4．相关概念

1．4．1 传播手段

1．4．2 目标受众

1．4．3 品牌资产要素

1．4．4 品牌传播

1．4．5 大型赛事

1．4．6 乔丹公司

2 研究对象与方法

2．1 研究对象

2．2 研究方法

2．2．1 文献资料法

2．2．2 案例研究法

2．2．3 逻辑分析法

2．2．4 比较分析法

2．2．5 市场调查法

3 乔丹赞助广州亚运会的品牌传播实证研究

3．1 乔丹赞助亚运会的品牌传播战略研究

3．1．1 品牌传播战略理论

3．1．2 乔丹赞助亚运会的品牌传播战略选择

3．2 乔丹赞助亚运会的类型选择研究

3．2．1 品牌市场周期与赛事类型选择

3．2．2 乔丹赞助亚运会的类型选择

3．3 乔丹赞助亚运会的传播媒介研究

3．3．1 传播媒介的类型与作用

3．3．2 乔丹赞助亚运会的品牌传播媒介选择与组合

3．4 乔丹赞助亚运会的品牌传播效果分析

3．4．1 品牌传播效果分析要素

3．4．2 乔丹赞助亚运会的品牌传播效果评估

4 乔丹赞助亚运会品牌传播存在的问题

4．1 赞助赛事方式不够深入，缺乏针对性

4．2 赛事传播媒介使用不充分，缺乏组合与创新

4．3 赛事传播效果分析不系统，缺乏重视性

5 结论与建议

5．1 结论

5．2 建议

附录

参考文献

致谢