基于计划行为理论的消费者仿冒品购买意愿研究——以名牌服饰仿冒品为例

摘要

近年来仿冒品盛行,全球每年因仿冒行为所产生的损失不可估量,而仿冒品泛滥的地点,也已从早期传统的地摊、夜市,渗透到了精品店、虚拟的网络平台.仿冒品的盛行不但严重影响了许多商家的生存空间、投资意愿和创新动力,破坏了社会经济结构的发展,也伤害到了那些对产品真伪难辨的消费者。尽管正品厂商、政府相关部门都采取了一些反仿冒策略来应对仿冒行为,但仿冒品仍旧大行其道,这主要是因为消费者对于仿冒品的需求成为了仿冒品生产厂商巨大的动力。因此,唯有从源头抓起,有效降低消费者对于仿冒品的购买意愿,才是杜绝那些不肖仿冒品业者继续生存的根本之道。
　　 本研究将以名牌服饰仿冒品为例,利用社会学经典理论----计划行为理论来探讨消费者名牌服饰仿冒品购买意愿的形成机制。通过文献梳理和深度访谈,本研究提出了消费者名牌服饰仿冒品购买意愿的研究模型,并通过实证分析,探讨了消费者名牌服饰仿冒品购买态度、主观规范、知觉行为控制、道德责任感知对于购买意愿的影响,以及突显信念对于以上变量的影响。
　　 本研究分为五个部分：第一部分为绪论。这章介绍了选题背景、研究目的与意义、研究方法、研究步骤及框架；第二部分是文献综述.这章对本文所要运用的理论以及消费者仿冒品购买领域的研究进行了回顾、梳理和总结,形成本文的理论基础；第三部分为研究设计与方法。本章提出了本研究的概念模型与假设,以及对各变量进行定义操作化；第四部分为数据分析与结果讨论,这章对问卷调查所得数据进行数理统计分析和讨论；最后一部分为全文总结,提出本研究的研究结论及营销建议。
　　 本研究通过实证分析得出如下结论：⑴消费者名牌服饰仿冒品购买态度、主观规范、知觉行为控制对购买意愿有显著正向影响；⑵消费者道德责任感知对购买意愿有显著负向影响；⑶风险性信念、工具性信念对消费者名牌服饰仿冒品购买态度有显著正向影响；⑷重要他人对消费者名牌服饰仿冒品购买的主观规范有显著正向影响；⑸便利条件对消费者名牌服饰仿冒品购买的知觉行为控制有显著正向影响。