青少年群体从传统渠道到电子渠道的迁徙行为研究——基于社会化视角

摘要

近年来随着人们生活节奏的加快，城市基础设施水平的提高，同时由于网络购物、电视购物、目录购物等方式更加方便和节省时间、价格更加合理，以网络购物为代表的新型购物形式正逐渐得到越来越多的消费者青睐，消费者渠道迁徙行为越来越普遍。本研究以消费者社会化理论为基础，探讨了社会化过程中的五个变量——生命周期阶段、家庭经济背景、渠道涉入度、家庭沟通和同龄人沟通如何影响青少年群体的渠道迁徙行为，并讨论了这些变量对被试的影响随产品类别及价格的变化而产生的异同。
　　全文包括六个部分，第一部分:绪论，主要介绍本文的选题背景、研究的目的和意义以及研究的内容和方法;第二部分:文献综述，本部分主要界定本文涉及到的相关概念，并就消费者渠道迁徙的相关文献和消费者社会化的相关文献进行梳理;第三部分:文章概念模型的构建及假设的提出，这部分结合消费者社会化理论和理性行为理论，构建本文的概念模型，并提出相关假设;第四部分:研究方法设计，这部分主要介绍本文所用产品的选择、问卷的设计，并介绍预测试的过程以及以此为基础对问卷进行微调得到本文的正式问卷的过程，最后说明正式问卷的发放方法及回收情况;第五部分:数据分析与结果讨论，本部分就所收集的数据进行分析以验证对假设的支持情况，并就分析结果进行讨论;第六部分:研究结论、营销建议和研究不足及展望，本部分主要说明由数据分析结果得出的主要结论，并根据相关结论为营销实践者提供建议，最后提出了本文的研究不足并对未来研究进行了展望。
　　本研究通过实证分析得出了如下结论:(1)青少年自身的人口统计变量对其渠道迁徙行为的直接和间接影响都十分有限;(2)青少年的渠道涉入度对其渠道迁徙行为的直接和间接影响都非常显著;(3)青少年同其父母关于线上、线下渠道的沟通程度之差异，以及青少年同其同龄人关于线上和线下渠道的沟通程度的差异都能很好地预测其渠道迁徙行为。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景

1．2 研究目的及意义

1．3 研究内容及方法

2 文献综述

2．1 相关概念的界定

2．1 渠道迁徙的文献综述

2．2 消费者社会化的文献综述

2．4 相关研究的不足

3 文章概念模型的构建及假设的提出

3．1 概念模型的构建

3．2 研究假设的提出

4 研究方法设计

4．1 产品选择

4．2 问卷设计及预测试

4．3 正式问卷的发放与收集

5 数据分析与结果讨论

5．1 描述性统计信息

5．2 信效度分析

5．3 数据来源差异检验

5．4 假设检验与讨论

6 研究结论、营销建议与不足和展望

6．1 主要结论

6．2 对营销实践者的建议

6．3 研究不足及展望

参考文献

致谢

附录