QZ移动12580电子商务业务精准营销研究

摘要

随着电信行业竞争不断加剧，传统语音通信市场逐步沦为红海。中国移动在原12580移动秘书的基础上正式推出了12580综合信息门户，它是中国移动基于语音、互联网、WAP、短信、彩信、位置服务构建的综合信息服务平台，为客户提供餐饮、娱乐、天气、交通、旅游、便民等各类信息查询与电子商务服务，是中国移动从“移动通信专家”向“移动信息专家”转型的战略性业务之一。
　　本文以现代营销与电子商务相关理论为基础，从分析12580面临的经营环境与发展瓶颈入手，导出其精准营销的重要性与必要性。针对QZ移动12580业务目前缺乏客户电子商务消费历史数据，从而缺少实施电子商务精准营销基础的问题，本文提出从客户电信消费行为分析推导出客户总体消费行为的研究办法。
　　本文根据4Cs理论对消费者细分的维度，结合12580业务的特点，构建了“标准客户模型”，从6个视角归纳消费者特征，并进一步延伸，为各个维度赋予可量化的值，构建了“12580客户行为标签”框架体系。为了将该体系进一步运用于12580精准营销，本文以“行为标签”为基础提出了“十五类消费群体”的客户群体细分模型，分别对十五类客户群体进行特征分析提出精准营销策略建议，为营销实战提供了现实指导意义。
　　本文研究了12580前后向精准营销的策略，提出了运用以上体系，提升12580前后向精准营销的6个能力，最后以一次12580节日整合精准营销为实例，介绍了本次研究的实际运用与成效。
　　通过运用本文提出的精准营销方法与工具，QZ移动在执行12580前后向营销工作中，营销效率得到明显提升，前后向产品的客户规模提升迅速。本文的研究结果同样适用于其他地市12580业务，对中国移动12580业务发展具有一定的参考价值。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 论文背景及意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 论文研究方法与内容

1．2．1 研究的主要方法

1．2．2 研究的主要内容与成果

1．3 论文结构框架

第二章 理论基础与相关应用研究

2．1 相关理论简述

2．1．1 4Ps与4Cs市场营销理论

2．1．2 精准营销理论

2．1．3 梅特卡夫法则

2．2 国内外相关应用与研究

2．2．1 国外通信运营商电子商务运营情况

2．2．2 电信号码百事通运营总体情况

2．2．3 国内电信运营商运营电子商务相关研究成果

第三章 12580电子商务现况分析

3．1 12580业务介绍

3．1．1 前向产品

3．1．2 后向产品

3．1．3 双向产品

3．2 12580产品电子渠道

3．3 12580竞争环境简要分析

3．3．1 与电信号码百事通优劣比较

3．3．2 与携程网等旅行网优劣比较

第四章 12580客户行为研究

4．1 基于4Cs理论的客户标准模型研究

4．1．1 客户标准模型维度选择

4．1．2 标准客户模型构成

4．2 建立12580客户统一视图

4．3 数据源整合

4．3．1 QZ移动主要数据源的现状

4．3．2 数据源整合方案概述

4．4 建立12580客户行为标签体系

第五章 十五类消费群体细分及营销要点

5．1 12580客户细分模型

5．1．1 消费内驱力模型理论

5．1．2 基于消费内驱力模型的客户细分方法

5．2 细分消费群体特征与针对性的营销策略

第六章 12580前后向精准营销策略

6．1 12580前后向精准营销策略

6．1．1 客户细分能力

6．1．2 多渠道联动整合能力

6．1．3 后向商家整合能力

6．1．4 信息深度运营能力

6．1．5 双向沟通能力

6．1．6 新媒体能力

6．2 一个12580精准营销实例

6．2．1 主要营销内容

6．2．2 12580前后向精准营销策略实施

6．2．3 营销效果

第七章 结论与展望

7．1 研究结论与贡献

7．2 研究展望

参考文献

致谢