品牌服装企业增长模式的比较分析——以七匹狼、报喜鸟公司为例

摘要

近年来，随着经济结构的逐渐变化，消费增速占经济增速比重不断提升。居民收入提升与城镇化进程的加快助推着个人消费的快速增长与消费升级的演进。在此背景下，与个人生活品质密切相关的服装行业正快速崛起，孕育出一批民族品牌的服装企业。在快速扩张期间，品牌服装企业的管理者必须以有限的企业资源选择增长模式；或者快速进行门店扩张，或者致力提高单店平效。
　　在业界的印象中，采取前者，即快速门店扩张模式非常常见，因为这种模式造就了第一批服装鞋帽类品牌企业，例如七匹狼和李宁。然而另一批企业，例如香港宝姿选择的是有限的扩张、精细的管理，这同样获得了成功。深入研究国内部分知名服装品牌企业的发展历程，笔者还发现某些企业在发展过程中并不是一成不变地选择一种增长模式，而是在不同发展阶段选择了不同的模式相匹配。最为典型的是温州的服装企业报喜鸟，该企业在创立初期，也曾采用粗放的加盟模式，跑马圈地快速占领服装消费市场，借助国内经销商的力量，拓展自己的品牌势力疆土，但当渠道扩张到一定阶段时，企业管理层开始放缓特许加盟店的扩张速度，选择把更多精力放在营销网络整合上，并成功通过内生性增长模式拉动企业业绩提升。
　　这两种商业发展模式各有优劣，反映在企业的财务指标上特征显著，需要管理者有所预判，并最终对企业的发展模式做出决策。品牌服装企业如何结合自身状况选择侧重点分配企业资源，如何从优秀企业的发展历程中汲取经验教训，更好地为企业发展提供借鉴是值得探讨的。因此本文研究主要立足于国内现有服装品牌企业的发展史，分别选取报喜鸟、七匹狼作为两种增长模式的代表，将企业上市以来的公开信息作为案例研究的主要资料来源，梳理两家企业的经营历程，运用市场营销、战略理论和财务分析工具，深入研究两种发展模式下企业所采取营销策略的异同，以及不同的营销策略为企业创造的竞争优势，最后通过财务指标比较总结两种增长模式对企业绩效的影响。
　　希望本研究能对服装品牌企业选择增长模式提供参考与帮助。