基于客户细分的客户交叉销售潜在价值估算与应用研究

摘要

随着经济全球化和信息时代的到来，企业面临的竞争越来越烈。传统的产品价格、质量等手段，越来越难以让企业在竞争中取得竞争优势。只有获取和保留住更多的有价值的客户，才是企业获取竞争优势的关键。客户关系管理(CRM)正是在这样的背景下产生的一种将技术与管理理念、机制相结合的新的管理模式。客户价值管理是客户关系管理的核心，关系到客户关系管理实施的成败。同时，客户价值估算问题一直是客户关系管理研究中的一个难题，尤其对于客户交叉销售价值的估算是如此。因为客户在将来的行为具有很大的不确定性，其购买行为也是如此，会受到诸多因素的影响。因此要完全准确地预测客户未来的购买行为是不现实的。但是，这不等于我们就应该放弃在这方面的研究。已有许多学者进行了客户价值方面的研究。通过分析现有文献可发现，关于客户交叉销售价值的研究还非常不足，并且这些研究主要是从客户个体或客户总体角度，先进行客户价值估算、再根据估算结果进行客户细分。这种方法无助于企业针对特定的客户群进行较为准确的价值评估，从而制订出具有可操作性的营销战略。 针对现有关于客户价值研究的不足，本文首先从基于客户行为忠诚度的客户细分出发，得到细分客户群。可以认为这些客户群在客户忠诚度方面具有同质性，因而具有相近的流失可能性，从而可以用较为简便的方法计算其以客户保持率衡量的忠诚度水平。接着，本文用数据挖掘中的关联规则挖掘技术，对特定客户的交叉销售的机会进行评估。利用得到的满足置信度要求的关联规则，来估算特定客户群交叉销售价值的大小。最后，利用得到的客户交叉销售价值，结合当前价值及增量销售价值，对企业与该客户群的关系质量进行评价，并根据不同的关系质量进行相关的营销策略分析。