以客户需求为导向的大规模定制营销策略研究

摘要

大规模定制这一生产模式是伴随着社会经济的不断发展，客户个性化和多样化的需求变得日益增强的情况下出现的。在传统的大规模生产模式下，企业的营销是以标准化产品为中心，以企业为核心的，主要使用4P(product，price，place，promotion)策略来实现产品的营销。而大规模定制作为新生产模式，面对多样化、动态性的市场需求，生产定制化产品，其与大规模生产有着本质的区别，传统的营销策略已经不能很好适应现在的需要，基于此，本文将对大规模定制营销进行系统的研究，对其概念内涵，以及如何实现大规模定制营销的策略进行研究。 本文对大规模定制营销的概念进行界定，通过对大规模生产和大规模定制生产的营销过程的分析，得出大规模定制营销的特点及其优势。然后结合对传统营销理论的分析和大规模定制本身的特点，提出大规模定制营销组合策略即4PCs，并建立大规模定制企业的营销体系。 介绍了大规模定制产品族的建立过程，其主要分为客户需求分析和产品平台和产品族的形成两个部分。研究了客户需求的获取、分类和表达方法，使用聚类分析的方法对客户需求进行归类。将这些客户需求转化到产品平台和产品族的开发中去。 分析了Internet渠道具有的优点，提出使用Internet渠道来实现产品的销售，并对Internet渠道的体系结构和运作过程进行分析，通过重庆华陶的案例说明其可行性。通过对传统渠道存在的必要性分析，提出基于Internet的双渠道分销模式，并对此模式的体系结构和运作过程进行分析，针对戴尔网络直销的问题提出了使用双渠道来解决的思路。 分析了传统单一产品、统一定价的缺点，提出大规模定制的个性化定价策略，并对其优势进行了数学分析。最后，研究了大规模定制产品价格的构成，在分析客户价值与大规模定制产品价格之间关系的基础上，提出了大规模定制产品价格的计算方法，并提出了基于不同类型客户的双向沟通个性化定价策略。 研究了大规模定制的客户服务管理策略，指出其由售前服务、售中服务和售后服务三个部分组成，提出了相应的服务对策。

目录

文摘

英文文摘

声明

1绪论

1.1选题背景和意义

1.2国内外研究现状

1.2.1大规模定制的研究现状

1.2.2大规模定制营销的研究现状

1.3本文主要研究内容

2以客户需求为导向的大规模定制营销概述

2.1客户需求的变化预示大规模定制时代的来临

2.2以客户需求为导向的大规模定制营销概念

2.2.1大规模定制营销的概念

2.2.2大规模定制营销与传统营销的区别

2.2.3大规模定制营销特点和优势

2.3大规模定制营销的4PCs营销策略

2.3.1开发满足客户需求的产品策略

2.3.2方便客户购买的销售渠道策略

2.3.3基于客户与企业沟通的价格策略

2.3.4提高客户满意的客户服务管理策略

3以客户需求为导向的产品策略

3.1以客户需求为导向的产品族建立过程

3.1.1客户需求分析

3.1.2产品平台和产品族的形成

3.2客户需求的分类、获取及客户群的划分

3.2.1客户需求的分类

3.2.2客户需求的获取与数学表达

3.3.3客户需求的聚类分析及客户群的划分

3.3产品平台和产品族的形成

4以客户为中心的产品销售策略

4.1使用Internet渠道来实现大规模定制营销

4.1.1 Internet渠道具有的优点

4.1.2Internet分销渠道的体系结构及其运作过程分析

4.1.3案例研究：重庆华陶的瓷器定制

4.2基于Internet的大规模定制双渠道分销模式

4.2.1传统渠道存在的必要性分析

4.2.2基于Internet的大规模定制双渠道分销模式

4.2.3案例研究：戴尔网络直销的困境及出路

5以满足客户需求和企业价值最大化的双向沟通价格策略

5.1大规模定制产品定价的特点分析

5.2大规模定制产品的个性化定价策略

5.2.1单一产品、统一定价的缺点

5.2.2 MC产品的个性化定价策略及其优势分析

5.3基于企业与客户双向沟通的MC产品价格模式

5.3.1 MC产品价格的构成

5.3.2客户价值与大规模定制产品价格之间的关系

5.3.3 MC产品价格的计算

5.3.4基于企业与客户沟通的MC产品价格模式

6以提高客户满意度的客户服务管理策略

6.1大规模定制的售前服务

6.2大规模定制的售中服务

6.3大规模定制的售后服务

7结论

致谢

参考文献

附 录

发表论文一

发表论文二