全友家私营销策略研究

摘要

中国家具行业的发展在明清时期达到巅峰,此后就一直处于低潮。从1978年中国政府奉行改革开放政策后,在广大的中国大地,一批手工匠人出于谋求致富的渴望,开始了中国现代家具行业的创业史。经过艰苦卓绝的三十多年发展,他们像一颗颗火种,终于形成燎原之势,中国家具制造也从简陋的手工作坊,发展到世界一流设备的工业化大生产。他们是中国现代家具行业的开创者!也正是如此,中国家具企业绝大多数是民营企业,是老板们拳打脚踢打拼出来的;中国家具企业的草根性,决定了行业内竞争仿佛冷兵器时代的肉搏;也正是如此,尽管家具企业已经拥有了现代化的工业化生产,但是在管理上还没有形成科学、理性、客观的现代化管理理念;也正是如此,家具企业的发展仍然依靠的是短兵相接的实战经验,在系统、全局地思考企业未来发展方面显得极为不足。因此,如何不断提高企业的竞争力,保持企业在行业内的竞争优势,抛开对手,快速成长,成为每一个家具企业迫切要解决的问题。本论文从在中国家具行业内市场占有率第一的成都市全友家私有限公司入手,指出该企业在营销管理上存在的诸多问题;查阅大量文献资料,收集汇总翔实可靠的统计数据,结合北京合华智业公司全国范围的市场调研数据,运用宏观环境“六因素”理论、波特“五力分析”工具、行业生命周期理论,深刻分析了家具行业有别于其他耐用品的特点;采用“定位”理论和竞争定位“三段论”,结合全友家私的发展现状,清晰明确的提出了全友家私的竞争定位和未来5年的营销战略目标;最后,从产品研发推广、品牌价值定位、终端渠道维护、促销活动整合、销售队伍建设等5个方面,确定了全友家私营销策略组合和具体、可操作的实施措施。本论文不仅是生动的案例剖析,同时,它通过运用现代营销管理理论和工具,分析研究的过程和获得的相关的结论,对中国家具企业具有积极的指导意义和极其重要的借鉴作用。

目录

中文摘要

ABSTRACT

1 绪论

1.1 本论文选题的理论和实践意义

1.1.1 选题的理论意义

1.1.2 选题的实践意义

1.2 研究思路和方法

1.2.1 研究思路

1.2.2 研究方法

1.3 研究技术路线和内容

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究技术路线

2 全友家私营销管理现状及存在问题

2.1 全友家私公司概况

2.1.1 发展历程

2.1.2 近四年的发展趋势

2.1.3 组织架构和产品规模

2.2 全友家私管理现状及存在问题

2.2.1 研发方面

2.2.2 生产方面

2.3 全友家私营销管理存在的主要问题

2.3.1 营销战略定位模糊

2.3.2 目标消费群研究分析不透彻

2.3.3 新产品没有明确的研发方向，新产品推广屡屡失败

2.3.4 品牌价值定位极不清晰，传播策略不科学

2.3.5 销售管理粗放

3 全友家私营销战略选择的环境分析

3.1 宏观环境分析

3.1.1 人口

3.1.2 经济

3.1.3 技术

3.1.4 生态环境

3.1.5 政策法律

3.1.6 文化

3.2 行业环境分析

3.2.1 行业发展趋势分析

3.2.2 行业特点分析

3.2.3 行业环境分析—波特“五力”模型分析

3.2.4 行业生命周期分析

4 全友家私营销战略选择

4.1 全友家私竞争战略的确定

4.2 全友家私营销战略定位

4.2.1 市场细分

4.2.2 目标消费群选择

4.2.3 竞争定位

4.3 全友家私营销战略目标

5 全友家私营销策略及实施保障

5.1 新产品开发推广策略和实施保障

5.1.1 新产品开发策略的确定

5.1.2 新产品上市推广的策略选择

5.1.3 建立合理的产品生命周期管理机制

5.2 品牌价值定位策略

5.3 渠道终端建设维护策略及实施保障

5.3.1 全友家私渠道建设策略

5.3.2 提升专卖店综合管理水平的措施

5.4 年度促销活动的整合传播策略

5.5 销售队伍建设策略和实施保障

5.5.1 目前销售队伍管理上存在的问题

5.5.2 建设销售“铁军”的三大策略和八项措施

6 解决全友家私存在问题的其他措施和思路

6.1 电子商务信息系统的建设

6.2 物流系统的科学管理

7 结论

致谢

参考文献