新用户心流体验和初始信任对在线购买意图的影响研究

摘要

目前，我国电子商务市场发展势头强劲，网络购物用户规模持续增长，网商队伍不断扩大。然而，市场规模的井喷却难以掩盖电子商务市场的种种问题，如产品同质化程度提高、信任缺失等等。面对诱人的机会和激烈的竞争，如何突出自身特色，抓住新用户的心，进而获得他们的初始信任和青睐，成为影响网商生存和发展的重大问题。
　　 为解决上述问题，学者进行了广泛的研究。结果发现，用户网站愉悦感知、网站效用感知及初始信任是影响其偏好的重要因素。其中，关于愉悦性和效用的研究，常用的是心流体验理论和TAM技术接受模型。然而，分析发现，国内对于心流体验、初始信任的研究并不多见，将心流体验、初始信任运用到在线消费中的研究就更少，对于心流体验、TAM模型与初始信任的关系，以及它们如何影响新用户的在线购买意图，学者的研究仍然不够充分。因此，本文将就上述问题进行研究和探讨。
　　 首先，通过文献回顾，结合心流体验、TAM模型和初始信任，即从新用户的愉悦性感知(心流体验)和效用性感知(TAM模型)以及信任程度三个角度，构建出心流体验、TAM、初始信任对新用户在线购买意图影响的概念模型，并提出相关假设。
　　 其次，在实证研究阶段，通过定性访谈、专家指导、预测试和小样本调查，对问卷进行多次修正，保证了测量量表的有效性。研究方法上，主要运用SPSS11.5和LISREL8.70统计工具，采用缺失值分析、正态性检验、信度分析、探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程模型等多种数理统计方法，对概念模型和研究假设进行了验证。研究结果表明：①心流体验对在线购买意图有重要影响。远程感知通过集中影响在线购买意图，互动性通过购物乐趣和集中影响在线购买意图。②TAM感知有用性、感知易用性对在线购买意图也有重要影响。感知有用性和感知易用性均通过购物乐趣、集中影响在线购买意图。③初始信任对在线购买意图有显著正向影响。④心流体验与TAM具有明显的关联性。TAM感知有用性、感知易用性实际可作为心流体验的条件因素。⑤心流体验与初始信任具有明显的关联性。互动性对初始信任有显著正向影响。⑥TAM与初始信任具有明显的关联性。感知有用性和感知易用性对初始信任有显著正向影响。