中国房地产行业在新兴城市的全媒体传播策略研究——以南宁刚需房保利爱琴海的全媒体传播为例

摘要

医、食、住、行??住，是人们生活的基本需求。特别是在中国房地产市场行情下，能有一个住的地方成为了每一个人一辈子的追求。正因如此，一个本不存在的名字“刚需房”应运而生。而“刚需房”三个字也反应出了中国的居住文化、生活文化与消费文化——“刚需房”的购房者会穷尽毕生的努力和积蓄来购买一套自己、自己与家人能居住的房子。在购房需求不断的情况下，逐渐拔地而起的房地产项目之间的竞争也不断的加剧，这个时候，一个好的营销传播思路、传播平台便成了众多房地产企业的直接需求。
　　本文以全媒体传播与房地产为主题，对于新兴三线城市中的刚需房市场的全媒体传播进行研究。在指出全媒体传播能为房地产市场带来有利的“羊群效应”和“沉默的螺旋”现象的基础上，分析房地产行业尤其是楼市中的刚需产品在互联网背景下的全媒体传播策略。
　　首先，本文对全媒体传播与房地产行业刚需市场进行了概述，并得出笔者对全媒体传播的定义，即全媒体是传媒行业发展过程中的必然形态，它将传统的报纸、电台、电视台，新兴网络、手机等媒体进行整合，达到资源配置最优，向大众提供更优质更大量的信息，在数字时代下媒体间的激烈竞争中获得优势地位。另外，笔者认为全媒体传播将新媒体与传统媒体整合运用，达到的效果是1+1>2，而这正是本文所提的房地产行业进行全媒体传播的原因。
　　其次，本文对全媒体传播下的“羊群效应”和“沉默的螺旋”现象进行了具体分析。信息不全、条件不确定的情况下，对于已有信息的搜集、综合分析、观察别人的做法等可降低风险。并指出某一行业或企业通过全媒体传播达到的利己的“羊群效应”和“意见领袖”的形成是一个很大的挑战。
　　而房地产行业也具有其自身的全媒体传播的内在价值。笔者认为，房子是人们生活必须品中的奢侈品，面临日益严峻的市场竞争，房地产行业本身的品牌属性、品牌传播是极为必要的。另外，中国刚需市场客户群体们的居住文化、生活文化、消费文化也决定了房地产企业进行全媒体传播的必要性及重要性。
　　接着，本文提出房地产行业全媒体传播中的策略创新。互联网背景下的全媒体传播的费用更低，且网络用户的覆盖率高、传播渠道多。而多数房地产企业对于亮点诉求、多媒体传播、有针对性地抓住客户眼球的要求也能在互联网背景下的全媒体传播过程中得以实现。
　　接下来是本文的重点，笔者以南宁保利爱琴海为例，详细地分析了在新兴三线城市中，刚需房市场的全媒体传播策略。说明了保利爱琴海整合了网络传播与传统媒体的传播，将报纸、杂志、电台与微博、QQ群、网络论坛、SEO、QQ邮件、短信等新媒体平台相结合的全媒体传播模式。

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中文摘要

英文摘要

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1 前言

1.1 研究背景与目的

1.2 国内外研究现状

1.3 研究方法

1.4 创新点与不足之处

2 中国全媒体传播与房地产行业

2.1 中国全媒体传播概述

2.2 房地产刚需市场概述

2.3 中国全媒体传播下的“羊群效应”和“沉默的螺旋”

3 房地产行业内在价值的传播策略

3.1 定义与特征：生活必须品中的奢侈品

3.2 房地产行业中的刚需产品面临着激烈的市场竞争

3.3 房子的品牌属性与品牌传播

3.4 房子的文化符号与传播策略

4 房地产行业全媒体传播中的策略创新

4.1 互联网背景下的全媒体传播策略

4.2 亮点诉求 多媒介传播

4.3 大众传播精准营销 针对性地抓住眼球

5 个案分析：南宁保利爱琴海的诞生及其网络传播

5.1 南宁保利爱琴海的诞生及简介

5.2 南宁保利爱琴海网络传播媒介整合

5.3 保利爱琴海网络传播的方向确定

5.4 南宁保利爱琴海微博传播与话题传播

5.5 南宁保利爱琴海网络论坛传播

5.6 南宁保利爱琴海的QQ群传播

5.7 南宁保利爱琴海的SEO优化

6 结语

致谢

参考文献