关键词广告中点击欺诈问题研究

摘要

在互联网飞速发展的背景下,网络用户和网页数量快速增长,搜索引擎已然成为网络用户搜索有效信息的重要渠道。与此同时,搜索引擎利用平台优势推出的关键词广告成为其主要的盈利手段,也逐渐成为学术探索研究的热点。
　　搜索引擎在关键词广告推广过程中普遍采用按点击付费的收费方式,在这种支付规则下,只要广告被点击,广告主就应支付相应的广告费用,导致点击欺诈问题的产生。点击欺诈将会造成广告主的费用流失,却不会产生任何有效价值,近年来点击欺诈问题愈演愈烈,已经成为阻碍关键词广告产业发展的一大顽疾。在此背景下,本文首先在搜索引擎广告位拍卖中应用最广泛的广义次价拍卖(GSP)规则下,考虑点击欺诈因素,构建两阶段竞价模型和广告主收益模型,探讨了广告主将如何调整报价和最大点击容量,以及自身收益的变化等问题。然后考虑到关键词广告市场上存在优质广告发布商和劣质广告发布商,基于广告主企业如何补偿优质广告发布商,建立延期支付补偿模型;基于广告主如何识别劣质广告发布商,构建识别概率模型,着重研究了通过延期支付,在保证广告主收益不变的情况下能否有效地剔除劣质广告发布商,另外探讨了延期支付时间与广告主收益两者之间存在的关系,以及是否存在一个最优延期时间以实现广告主收益的最大化等问题。
　　研究结果显示:在不考虑点击欺诈因素的两阶段竞价规则下,真实估价是广告主的最优报价;引入点击欺诈因素后,广告主根据所拥有点击欺诈的信息降低相应的报价,在广告位竞争不激烈的情况下能够实现收益的不变,而在广告位竞争激烈的情况下,反而实现广告主的收益增加。研究还表明,延期支付将增加优质广告发布商的收益,且满足相应条件的延期支付既能够剔除全部劣质广告发布商,同时实现广告主的收益增加。通过数值分析表明,广告主的收益随延期支付时间的延长,呈现出先增后减的变化,且存在最优延期时间实现广告主的收益最大。上述研究及相关结论,为广告主如何防范点击欺诈提供了理论参考和决策启示。