双渠道供应链中耐用品营销的几个问题研究

摘要

随着Internet的普及和物流技术的发展，越来越多的制造商在采用传统渠道营销产品的同时，纷纷开通网络渠道对消费者实行产品直销，从而形成了传统分销渠道与网络直销渠道并存的双渠道供应链模式。这一趋势在耐用品营销中尤其明显，例如，在美国，包括苹果、IBM、惠普和通用电气等在内的近42％的耐用品制造商都实施了双渠道供应链战略。而我国的海尔、联想、长虹和TCL等知名的耐用品制造企业也相继采用了双渠道营销系统。由于耐用品的使用寿命较长，且兼具资产性等特点，因而与非耐用品不同，制造商在营销耐用品时往往面临产品耐用程度、租赁与销售策略选择和再制造品的影响等因素的干扰。需要指出的是，尽管有大量的文献研究了双渠道营销问题，但针对耐用品特性的双渠道供应链文献尚不多见。而另一方面，尽管耐用品的产品耐用程度、租赁与销售策略选择和再制造品的影响等始终是耐用品营销领域的研究热点议题，但鲜有耐用品文献涉及双渠道这一全新的营销模式。鉴于此，本文在前人研究的基础上，结合耐用品的相关特征，建立了双渠道供应链下耐用品营销的数个模型，探讨了双渠道中耐用品营销时的产品耐用程度、租赁与销售策略选择和再制造品的影响等因素。
　　首先，在由单个制造商和单个经销商构成的两周期双渠道供应链中，考虑了产品耐用程度这一影响因素，对比分析了制造商采用单一传统渠道和双渠道两种营销渠道模式。研究发现，供应链成员的最优策略和利润不仅和直销成本有关，而且与产品耐用度有密切关系。特别是当产品耐用度较小和较大时，供应链成员的利润均大于其在单一传统渠道中的利润；但是当产品耐用度适中时，直销渠道的开通则始终对经销商不利，即直销渠道的开通将导致经销商利润的下降。需要指出的是，无论是单一传统渠道还是在双渠道营销模式中，供应链成员的利润均与产品耐用度成U型关系，即当产品耐用度较小和较大时，在两种渠道模式中，制造商和经销商的利润均大于产品耐用度适中时的利润。
　　其次，将上述分销渠道中的单一销售策略扩展到既考虑产品租赁和考虑产品销售的情形，即在上一章研究的基础上，进一步考虑了制造商的网上直销对经销商租赁和销售策略的影响，对比分析了经销商对消费者采取租赁与销售策略时的单一传统渠道和双渠道两种营销模式下的供应链成员的最优解。研究发现，当制造商不开通网络直销渠道时，作为市场垄断者的经销商的最优选择是采用纯租赁策略；但当面对制造商的网络直销竞争时，随着直销成本的变化，经销商转而在纯租赁、纯销售和租赁与销售并存等策略间作出相应选择；因而，本文从渠道结构和竞争性质变化等方面验证了Coase猜想是否成立。另外，本文发现直销渠道的开通不仅永远对制造商有利，而且在一定条件下对经销商甚至整个供应链都有利。
　　最后，在两种不同的双渠道营销模式中，考虑了再制造品的影响这一因素。即新产品由经销商在传统渠道中分销的同时，对比分析了再制造品由制造商网上直销或第三方分销两种双渠道营销模式。该研究部分不仅考虑了上述两种再制造品营销模式中供应链成员利润，而且分析了上述两种营销模式的环境绩效。其中最核心的结论是，尽管再制造品的直销模式比再制造品的第三方分销模式对环境更有利，但制造商和经销商均没有动力去采用该营销模式，因为他们在再制造品直销的双渠道模式下获取的利润均小于他们在再制造品由第三方分销的双渠道模式中的利润所得；将上述两个双渠道供应链模型扩展到N个经销商分销新产品的情形发现，市场上分销新产品的经销商越多，再制造品直销的双渠道模式愈发比再制造品第三方分销的双渠道模式绿色。

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1 绪 论

1.1 研究背景和意义

1.2 主要研究内容

1.3 研究的思路和方法

1.4 研究的创新和贡献

2 国内外相关理论与文献综述

2.1双渠道供应链的相关理论与文献综述

2.2 耐用品及其营销的相关理论与文献综述

2.3 文献简评

3 考虑产品耐用度的双渠道营销问题

3.1 引言

3.2 模型假设

3.3 模型分析

3.4 本章小结

4 考虑产品租赁的双渠道营销问题

4.1 引言

4.2 模型假设

4.3 模型分析

4.5 本章小结

5 考虑再制造的双渠道营销策略

5.1 引言

5.2 模型假设

5.3 模型分析

5.4 多个经销商竞争模型

5.6 本章小结

6 结论与研究展望

6.1 结论及其管理启示

6.2 未来研究方向

致谢

参考文献

附录