B2C电商平台竞争策略研究——以“京东”和“天猫”为例

摘要

随着我国互联网技术的发展，电子商务行业发展前景巨大，网购成为人们日常生活的一部分，2016年“双11”天猫创下日销售1207亿元的奇迹。而网购与传统零售的最主要的区别在于物流，消费者网购的成本除了商品价格外，还应考虑时间成本，因此，缩短物流时间成了目前各电商竞争的重中之重。天猫和京东作为我国最典型的两种B2C电商企业，有各自的竞争优势，天猫商品种类繁多，但是商品正品率难以控制，且运输采取第三方物流的方式，没有自营物流那般高质量；京东以自营商品为主，注重商品正品率的控制，此外京东有自己的物流配送系统，物流质量较高。
　　因此本文从二者产业链的区别出发，研究两个电商平台竞争时如何决策才能达到自身利润最大化。考虑到天猫商城服务体系中决策主体除了平台还有电商卖家、物流公司，且决策过程中三者决策顺序不同；而京东商城销售自营产品时商品价格以及物流时间都是自己决策。因此本文考虑消费者效用时，考虑了商品价格和时间成本两方面因素，从而确定两个平台竞争时的需求函数，然后以双方利润函数最大化为目标，建立模型比较二者达到竞争均衡时，关于商品价格、物流时间、需求量、利润等多个变量的决策。研究表明：京东平台自营商品的最优售价高于天猫平台，最优物流时间短于第三方物流；当不考虑京东自建物流成本时，京东商城利润高于天猫；且随着天猫平台服务水平的提高，竞争越激烈，但双方的需求量同时增加。
　　在此基础上，考虑到京东并不是纯自营型电商平台，如今正向平台型电商转型，故本文又建立两个平台型电商竞争的模型，通过分析比较京东平台转型前后，平台需求量、利润函数以及物流商的最优物流时间、物流价格、利润函数、消费者剩余等众多因素的变化情况，可以得出以下结论：京东的转型使得整个竞争系统无法同时达到最优，在假设物流公司无法决策最优物流价格达到利润最大化的情况下，京东商城的转型使其平台自身需求降低，但是利润却增加；同时，第三方物流公司的利润会增加，且随着天猫平台服务水平的提高，物流公司的利润单调递增，因此物流公司可以通过与天猫平台建立联盟的方式，使得第三方物流公司利润更大，正好验证了如今“菜鸟网络”成立的合理性；最后，随着京东的转型，整个社会的消费者剩余会减少。

目录

1 绪 论

1.1选题背景

1.2研究内容

1.3研究意义

1.4论文结构

1.5论文主要贡献点

2 相关理论文献综述

2.1电商与物流的关系

2.2电子商务模式研究

2.3竞争性供应链的研究

2.4研究综述小结

3 “京东”与“天猫”发展现状分析

3.1 电子商务行业现状分析

3.2 电子商务产业链模式分析

3.3京东与阿里巴巴物流现状分析

4 “自营型”电商与“平台型”电商竞争研究

4.1问题描述

4.2顾客效用和需求函数

4.3模型最优性分析

4.4平台收益分析

4.5本章小结

5 两个“平台型”电商竞争研究

5.1模型建立与参数假设

5.2顾客效用与需求函数

5.3收益变化分析

5.4 消费者剩余

5.5本章小结

6 全文总结

6.1主要结论

6.2研究不足和展望

致谢

参考文献

附录

附录A：式（4.10）第三方物流公司最优物流时间证明过程

附录B：式（4.13）A平台最优物流时间证明过程

附录C：作者在攻读硕士学位期间发表的论文目录