O2O环境下服务提供商渠道策略研究

摘要

随着移动互联网快速发展以及消费结构的不断升级，O2O模式不断创新。众多服务提供商也通过第三方平台开通O2O渠道以扩大市场、创新经营模式，然而服务商开通线上渠道面临渠道挤占、渠道成本增加等问题。因此在O2O的浪潮中，服务提供商面临渠道策略选择问题，鉴于此，本文针对生活服务O2O背景下的服务提供商，构建服务提供商和第三方平台的博弈模型，运用逆向求解法得到服务提供商的最优价格策略和最优渠道策略。
　　论文首先对现有的O2O商业模式相关概念和理论进行了梳理，分别从O2O模式的概念、特点和分类等方面整理了学者们关于O2O的现有研究成果。
　　接着，针对O2O背景下正准备进入市场的新服务提供商，建立了新服务提供商与第三方平台的博弈模型，得到了服务提供商最优价格策略以及最优渠道策略，并分析了不同佣金比例、线上市场分配比例以及市场拓展率对服务提供商实体店价格以及最优渠道策略的影响。研究表明，当佣金比例和市场拓展率均较低且线上市场分配比例处于中间水平时，服务提供商将以传统渠道策略进入市场，否则以O2O渠道策略进入市场；当渠道竞争强度和市场拓展率较低且线上市场分配比例较高时，服务提供商以传统渠道策略进入市场时的实体店价格更高，否则以O2O渠道策略进入市场时实体店价格更高。
　　最后，针对O2O背景下已开辟实体店的传统服务提供商，构建了传统服务提供商与第三方平台的博弈模型，得到了传统服务提供商的最优渠道开辟决策以及在开通线上渠道时最优线上价格系数，并分析了不同市场拓展率、线上市场分配比例对服务提供商渠道开辟决策及最优价格策略的影响。研究表明，当市场拓展率、线上市场分配比例和价格交叉弹性均较低时，服务提供商将以低于实体店的价格开通线上渠道，否则会制定线上高价策略；当市场拓展率和价格交叉弹性均较低时，无论线上市场分配比例高还是低，服务提供商均不会开通线上渠道，当市场拓展率或价格交叉弹性较高时，服务提供商将开通线上渠道以获得更多的利润。

目录

1 绪 论

1.1 研究背景

1.2 研究目的与意义

1.3 研究内容与研究框架

2 相关概念和文献综述

2.1 相关概念

2.1.1 O2O模式的概念

2.1.2 O2O模式的特点

2.1.3 O2O模式的分类

2.1.4 生活服务O2O的概念

2.2.1 有关O2O概念及商业模式的研究

2.2.2 有关O2O对消费者购买影响的研究

2.2.3 有关双渠道渠道选择的研究

3 O2O环境下新服务提供商市场进入渠道策略研究

3.1 问题描述及模型假设

3.2.1 传统渠道策略

3.2.2 O2O渠道策略

3.3 算例分析

3.3.1 分析λ、θ和ρ对服务商实体店价格的影响

3.3.2 分析λ 、θ和ρ 对服务商渠道策略选择的影响

3.4 本章小结

4 O2O环境下现有传统服务提供商线上渠道开辟决策研究

4.1 问题描述及模型假设

4.2 模型求解

4.2.1 开辟线上渠道时服务商的价格策略

4.2.2 服务商的渠道开辟决策

4.3 算例分析

4.3.1 分析λ 、θ和ρ对服务商价格策略的影响

4.3.2 分析 λ 、θ和ρ对服务商开辟O2O渠道决策的影响

4.4 本章小结

5 结 论

致谢

参考文献

附录

A. 作者在攻读硕士学位期间发表的论文目录

B. 作者在攻读硕士学位期间参加的科研项目