我国民营实体书店品牌形象的实证研究——以西西弗书店为例

摘要

我国进入“十三五”规划第二年，供给侧结构改革全面展开，深化改革的成果逐步显现，经济呈现稳步增长态势，人均可支配收入大幅增加，我国正在向2020年全面建成小康社会的目标稳步迈进。随着我国经济和世界经济的进一步融合，我国企业面临的竞争空前加大，品牌形象作为企业综合实力的体现，在帮助企业赢得生存发展空间中扮演越来越重要的角色，这种趋势在以民营实体书店为代表的零售企业中表现尤为突出。与此同时，波及民营实体书店的“倒闭大潮”尚未过去，我国民营实体书店仍面临着“内忧外患”：一方面，地租、人力、营业成本逐年增加，经营模式转型升级迫在眉睫；另一方面，网上书店、电子书的低价冲击，使其利润在一定程度上严重缩水；而同时，随着消费升级，消费者越来越强调独特性和价值感，而对实体书店提出新的需求。虽然政府已经在税费、资金等方面予以大力支持，但民营实体书店真正转型成功依靠的是自身的“造血”能力，由此而言，品牌形象是其转型成功的关键。学术界对品牌形象的研究主要以生产具体产品的企业为主，缺乏对实体书店等具有空间体验意义的企业品牌形象的研究，而以实体书店的研究却多以描述现状、营销策略组合等研究为主，没有触及到其转型升级的实质。
　　本研究通过对民营实体书店品牌形象的基本概念深层剖析、对我国民营实体书店发展脉络的梳理、品牌要素理论及零售品牌形象等理论的综述提出民营实体书店品牌形象塑造的框架假设，通过访谈法、问卷调查法、参与观察法等调查方法，选取较有代表性的西西弗书店作为研究样本，对其品牌形象进行实证研究，收集大量一手资料，利用Spss软件等科学方法进行分析，得出以下结论：就本次调查范围而言，年龄、职业显著影响消费者对民营实体书店的品牌形象的认知；在公司形象、消费者形象、产品形象/服务形象、消费者‐关系形象等维度均对消费者形成品牌形象联想起到重要作用。对结论进一步研究分析，我们发现民营实体书店可在以下方面提升其品牌形象：系统精确定位，增强动感市场竞争意识；积极融入当地文化，提升消费服务满意度；注重品牌形象软性属性的利用，寻求与消费者的情感共鸣；提升产品的质量，合理布局产品陈列；注重体验价值的提升，增强文化活动的策划和创意；共塑消费形象，增强消费认同感；加强品牌传播，注重会员管理等。本研究以期能对我国民营实体书店品牌形象的转型升级有一定参考价值，我们在理论上的创建能对后续研究提供参考和借鉴。

目录

声明

1研究背景

1.1时代背景

1.2 行业背景

2 文献综述

2.1 本研究涉及的基本概念

2.2 本研究的相关理论

2.3 和民营实体书店有关的研究

2.4 以往研究对本研究的启示

2.5 以往研究的不足

2.6 研究问题

3 研究意义

3.1 理论意义

3.2 实践意义

4 研究设计

4.1 本研究的研究框架

4.2 研究样本

4.3 研究方法

5 研究实施

5.1研究框架的补充与完善

5.2问卷调查研究

5.3多角度实地观察品牌形象的不同作用

6 研究结论与启示

6.1 研究结论

6.2 对民营实体书店品牌形象塑造的启示

7 结语

7.1 本研究的贡献

7.2 本研究的局限性

7.3 今后研究的方向

参考文献

附录一：

附录二：

附录三：

致谢