基于UTAUT与TTF模型的网上银行采用行为影响因素研究

摘要

随着互联网技术的不断发展，网上银行作为一种新的金融服务形式而产生，它为传统银行业提供了一种新的营销模式。近年来，网上银行已经成为各大银行激烈角逐的热点领域，同样，对于网上银行的研究也越来越受到学术界的重视。国内外已有一些有关网上银行的相关研究及著作，包括网上银行系统构建、网上银行服务质量等，但对网上银行用户行为的研究还不多，而且现有研究大多从单一的用户感知角度来研究其使用行为的影响因素，并没有考虑过网上银行技术本身的特点，没有结合技术是否能够很好的匹配用户需求方面，来综合考察网上银行用户使用行为的影响因素。
　　 本研究从用户使用行为入手，探讨使用意向、任务/技术适配、感知风险等望绩效、努力绩效、社会影响、便利条件四个因素对使用意向的影响;同时，从任务与技术匹配角度考察了任务特征、技术特征对于任务/技术适配的影响。为便于银行清晰的区分各类型用户，制定有效的针对性营销策略，还以期望绩效、努力绩效、社会影响、便利条件、风险认知为考察指标对用户进行了类型学的划分。
　　 首先对以往文献进行梳理和总结，对本研究所涉及到的概念进行了界定;其次，在回顾已有研究的基础上，主要参照了技术使用统一理论(UTAUT)和任务/技术适配模型(TTF)，提出了本文的研究假设，进而形成网上银行用户使用行为影响因素概念模型;然后，借鉴已有研究成果，以及网上银行使用特点，设计了网上银行用户使用行为调查问卷，并以随机抽样的方式进行了问卷数据收集;接着，运用SPSS数据分析软件对234份有效样本进行鉴别度分析、效度分析和信度分析，并运用AMOS数据分析软件对所收集的数据与概念模型进行拟合;最后，以期望绩效、努力绩效、社会影响、便利条件、风险认知为考察指标，运用SPSS数据分析软件对用户行为特征进行了聚类分析。
　　 研究发现，在使用行为三个直接影响因素当中，使用意愿对其影响效应最强;在使用意向的直接影响因素当中，绩效期望对其影响效应最强。努力期望对于使用意愿有显著正向影响的假设没有得到支持，任务特征对于任务/技术适配有显著负向影响的假设没有得到支持。同时，模型修正时增加的三条研究假设都得到了支持，即技术特征对努力期望的具有显著的正向影响，任务/技术适配对绩效期望具有显著的正向影响，社会影响与便利条件之间有显著的相关关系。聚类分析将用户分成了保守型、观望型、成熟型、被动型四种类型，其中观望型和成熟型用户比例较高，保守型用户比例最低。
　　 研究从网上银行服务范围及流程，网上银行平台兼容性，安全性，客户需求与系统服务匹配，差异化营销等角度出发，为银行制定网上银行营销策略提出了相应的建议。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 问题提出与研究意义

1．1．1 问题提出

1．1．2 研究意义

1．2 研究目的与内容

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究内容

1．3 研究方法与逻辑结构

1．3．1 研究方法与思路

1．3．2 逻辑结构

1．4 研究的创新点

1．5 小结

第二章 核心概念与理论框架

2．1 网上银行研究概述

2．1．1 网上银行的概念

2．1．2 网上银行相关研究

2．2 信息技术采纳模型研究概述

2．2．1 技术接受模型

2．2．2 扩展技术接受模型

2．2．3 技术接受和使用统一模型

2．3 消费者行为研究概述

2．3．1 理性行为理论

2．3．2 计划行为理论

2．3．3 动机模型

2．3．4 任务/技术适配模型

2．4 小结

第三章 网上银行采用行为的研究设计

3．1 结构关系模型与研究假设

3．1．1 结构关系模型构建

3．1．2 研究假设的提出

3．2 问卷设计

3．2．1 量表设计

3．2．2 调研范围和调查对象

3．3 问卷发放与回收

3．3．1 问卷调查的有效性控制

3．3．2 抽样过程

3．4 数据整理与样本描述

3．4．1 调查对象的分组分布情况

3．4．2 量表问题的描述统计

3．5 本章小结

第四章 模型拟合与假设检验

4．1 效度与信度分析

4．1．1 量表问题的鉴别度检验

4．1．2 量表问题的结构效度检验

4．1．3 量表问题的信度检验

4．2 结构关系分析

4．2．1 网上银行用户采用行为的结构效应模型

4．2．2 结构模型的拟合度检验

4．2．3 路径系数分析

4．2．4 关键因素的识别

4．3 对于模型拟合结果的讨论

4．4 政策建议

4．5 小结

第五章 网上银行用户类型划分

5．1 网上银行用户行为特征聚类分析

5．1．1 行为特征聚类

5．2．2 分类特征与样本特征对比分析

5．2 对于聚类分析结果的讨论

5．3 政策建议

5．4 小结

第六章 研究结论

6．1 研究总结

6．2 研究不足

6．3 进一步研究的方向

致谢

参考文献

附录A：问卷调查

附录B：攻读硕士期间科研工作及取得的研究成果