奢侈品品牌多维属性对顾客忠诚度的影响研究

摘要

改革开放政策，不仅带动了我国经济的快速发展和人民生活水平的提升，而且伴随富裕人群的壮大，中国成为了奢侈品的消费大国。过去几年里中国奢侈品市场呈现出从高速增长到缓慢发展的变化过程，这种往日辉煌不再、发展放缓和调整不断的现象，不仅与我国宏观的政策因素有关，更重要的是因为中国消费者的行为已然成熟且理性。因此，本文正是基于当前中国消费需求稳增长的“新常态”背景，探究奢侈品消费者行为背后的深层次购买动因。
　　首先，本文通过文献整理归纳，在奢侈品牌SCE理论的基础上，从消费者的感知价值理论着手，提出中国消费者奢侈品品牌多维属性结构，即文化属性、情感属性、社会属性和经济属性这四个维度。其次，本文借助关键事件法的深度访谈和小规模预调研，检验了奢侈品品牌多维属性模型的合理性。再次，通过正式调研对样本进行信度检验，利用探索性因子分析获得奢侈品品牌多维属性量表。然后，采用效度检验和验证性因子分析验证奢侈品品牌多维属性模型的稳定性，并证明具体属性维度下的因子构成，其中文化属性由“家庭声誉”和“行为与地位符合”两个因子构成;情感属性由“个体自发与社会关联交互情感”一个因子构成;社会属性由“象征符号”、“社交关系”、“独特时尚”和“炫耀身份”四个因子构成;经济属性由“品质保证”、“自我赠礼”、“自我享乐”和“价格价值”四个因子构成。接着，通过获得的奢侈品品牌多维属性模型，探究出奢侈品品牌的文化、情感、社会和经济的这四个维度均对顾客忠诚度有显著性影响。最后，应用该结构各个维度的构成因子进行市场细分获得五个奢侈品消费族群，即AECS型、SC型、ESC型、ES型、SEA型，且奢侈品品牌多维属性对五个族群的感知价值均呈现统计显著性，重要性排序依次为社会属性、经济属性、文化属性和情感属性。
　　本文验证的奢侈品品牌多维属性结构，旨在帮助企业根据各个消费人群的不同价值诉求，调整企业的营销定位，制定有效的顾客忠诚计划，并对中国企业制定高端品牌战略和营销管理提出建议。同时也为全球奢侈品牌商更好的适应“新常态”下的中国奢侈品消费市场发展和满足消费需求提供新的思路和参考价值。

目录

声明

摘要

1 引言

1．1 研究背景与问题的提出

1．2 研究内容和目的

1．3 研究意义

1．4 研究方法

1．5 研究思路和技术路线

1．6 研究创新点

2 文献综述

2．1 奢侈品和奢侈品牌的界定

2．1．1 奢侈品的界定

2．1．2 奢侈品牌的界定

2．2 奢侈品牌感知价值的相关研究

2．2．1 感知价值的界定

2．2．2 奢侈品牌感知价值的结构特征

2．3 奢侈品牌感知价值的SCE属性

2．4 奢侈品品牌多维属性的理论基础与结构设想

2．4．1 文化属性

2．4．2 情感属性

2．4．3 社会属性

2．4．4 经济属性

2．5 奢侈品品牌多维属性与顾客忠诚度的关系

2．5．1 顾客忠诚度的界定

2．5．2 变量间关系研究及假设

3 研究设计与模型构建

3．1 奢侈品品牌多维属性结构的定性分析

3．2 奢侈品品牌多维属性结构的模型与测量

3．2．1 量表选取

3．2．2 模型假设

3．3 问卷回收与样本特征

4 数据分析与统计结果

4．1 奢侈品品牌多维属性量表的提纯

4．1．1 量表的信度检验

4．1．2 探索性因子分析

4．2 奢侈品品牌多维属性的结构验证

4．2．1 信度检验

4．2．2 效度检验

4．2．3 一阶验证性因子分析

4．2．4 二阶验证性因子分析

4．3 回归分析

4．4 聚类分析

4．4．1 聚类分析及结果

4．4．2 子类间的判别分析

5 研究结论与展望

5．1 研究结论

5．2 管理启示

5．3 研究局限与未来研究展望

参考文献

附录

在学期间发表的学术论文和研究成果

致谢