中国文化与品牌输出的国际需求创造研究

摘要

奥运会成功举办，当初“新北京，新奥运”的承诺完美呈现，世界范围内又掀起一股“中国风”。在“后奥运时代”，创立中国文化品牌并依靠实体和非实体商品为输出载体，这将有可能成为中国外贸出口的新亮点。但是文化商品和服务的特殊性决定了消费者偏好对它的要求非常之高，而影响消费者对文化商品和服务偏好的因素又有别于其他传统商品。因此，立足本国，把握中国文化商品和服务的流向，探索和开发中国文化商品和服务的国际受众群体就成为本文的出发点。 本文共分为五章。第一章导论。第二章简述中国文化贸易整体发展现状，并指出中国文化贸易逆差的原因；以及“后奥运”时代的中国文化贸易，介绍北京奥运会的成功举办给中国文化贸易带来的各种机遇。第三章分别从传统民族文化的产业化和国际化出发，以韩国为例，介绍从韩国汉城奥运会的成功带来的巨大积极影响，韩国的“文化立国”战略的实施和韩国创造文化贸易需求的启示；以及从现代品牌文化的产业化和国际化出发，以世界第一文化贸易大国，美国输出的NBA为例，介绍NBA的全球化结构，并详细介绍NBA在中国的推广案例；然后将两者进行比较，从发展目标、市场推广、发展主体、文化与产品的结合方式和起步阶段这五个角度分析两者的异同。第四章结合前两章内容，运用引力模型分析外国消费者对中国文化商品和服务的偏好程度高低，并进行导向性的排序，详细分析中国在各个贸易方向上的策略。第五章从降低“文化折扣”、创造内需和具体措施这三个角度，阐述创造中国文化与品牌国际需求的政策建议。最后是结束语，表明中国在文化贸易中应坚持文化普遍性的立场，反对文化侵略。 由于题材前沿，本文主要以定性分析为主，为增强研究结论的真实性和说服力，本文力求对全部论点进行案例论证。在数据上，全部采用可得到的最新数据，其中货物贸易部分全部采用2005年以后的数据；个别案例统计数据更新到2009年1月，这在一定程度上增强了本文研究结果的时效性和可参考性。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章 导论

1.1 研究的背景与意义

1.2 研究的基础

1.3 研究思路与创新

第2章 中国文化贸易现状分析

2.1 中国文化贸易整体发展现状

2.1.1 中国文化贸易现状

2.1.2 我国文化贸易的行业分布

2.1.3 我国文化贸易的结构分布

2.1.4 我国文化贸易的效益状况

2.1.5 我国文化贸易的国际比较

2.2 中国文化贸易逆差的原因

2.2.1 观念滞后，“货”“文"分离

2.2.2 缺少能够占领国际市场的文化产品和企业

2.2.3 国际营销薄弱

2.2.4 中介发育不全，无序竞争严重

2.2.5 缺少国际文化贸易专业人才

2.2.6 政府服务不到位、政策支持力度不够

2.3 “后奥运”时代的中国文化贸易

2.3.1 奥运会为中国文化贸易发展带来的新机遇

2.3.2 奥运会促进了中国传媒产业的发展

2.3.3 奥运会促进了中国文化旅游业的发展

2.3.4 奥运文化丰富了中国文化产业的内涵

第3章 传统文化与现代品牌的比较研究

3.1 传统民族文化推广的代表——韩国

3.1.1 汉城奥运会的积极影响

3.1.2 韩国的“文化立国”战略

3.1.3 韩国创造文化贸易需求的启示

3.2 现代品牌文化的典范——NBA

3.2.1 NBA的全球化

3.2.2 NBA与中国

3.3 韩国传统文化与NBA现代品牌的比较分析

3.3.1 相同性分析

3.3.2 差异性分析

第4章 国际市场对中国文化商品和服务的需求分析

4.1 引力模型

4.2 引力模型在分析国际市场对中国文化商品和服务需求中的应用

4.2.1 中国与东亚

4.2.2 中国与欧洲

4.2.3 中国与美国

4.2.4 中国与澳大利亚

4.2.5 其他地区

第5章 创造中国文化与品牌国际需求的政策建议

5.1 降低“文化折扣”的策略

5.1.1 研发更多低文化折扣度的产品类型

5.1.2 借用国际市场熟悉的文化样式

5.1.3 本土化与国际化相结合

5.1.4 瞄准文化接近性市场

5.2 创造民族文化的国内市场需求

5.2.1 提高民族文化的继承和发扬意识

5.2.2 开展创新且有效的民族文化教育

5.2.3 在比较和学习中创新产品

5.3 未来改善文化产品输出的具体可行措施

5.3.1 完善文化产业的发展机制和提供政策支持

5.3.2 继续实行“走出去”发展战略

5.3.3 建立国际营销网络

5.3.4 加大国际文化贸易人才培养力度

结束语

参考文献

致 谢

附录：攻读硕士学位期间的学术著作