我国非营利组织品牌形象对个人捐赠忠诚度影响研究

摘要

我国非营利组织发展呈现两极分化趋势：募捐到的款物绝大部分都流向了中央部门和全国性的慈善组织。在争夺募捐资源的竞争中,这些非营利组织更容易获得个人捐赠者的认知和注意,进而影响捐赠决策和行为。基于此,本研究用问卷调查法收集了180 份有效问卷,探讨了在不同捐赠环境下,非营利组织品牌形象对个人捐赠忠诚度的影响。研究结果表明：（1）非营利组织品牌形象对个人捐赠忠诚度有显著正影响；（2）在不同的捐赠环境下,非营利组织品牌形象对个人捐赠忠诚度的影响有显著差异。研究结论有利于丰富个人捐赠行为理论,同时对促进非营利组织吸引个人捐赠具有一定的意义。