移动广告接受意愿影响因素研究——基于大学生移动广告体验的视角

摘要

移动广告是指通过无线通信网络，将广告信息发送到手机、平板电脑等移动终端设备上以达到广告推广效果的一种新兴广告形式。以计划行为理论作为理论依据，将感知风险、感知控制、用户信任、广告奖励、社会影响作为变量，建立一个移动广告接受意愿模型，旨在分析影响用户接受移动广告的关键因素。结果发现：感知控制、广告奖励、社会影响对用户意愿有着显著性的正向影响，而用户信任和感知风险对用户意愿的影响并不显著。