跨文化广告文化扩张探源——1910-1930年《申报》跨文化广告研究

摘要

《申报》是近代中国办报时间最长、影响力最大、读者面最广、广告量最丰的报纸媒体，其跨文化广告在一定程度上是近代中国西方跨文化广告的代表。通过对1910-1930年《申报》跨文化广告的研究，笔者对跨文化广告的文化扩张进行了探源。 跨文化广告通过强势文化与三大文本建构策略，具备了强大的劝服能力；它通过促成消费者的购买行为及日常生活方式的模仿行为，从物质文化、风俗文化与精神文化层面影响输入国文化，与书籍、新闻、学校教育等其他动因一起，共同促进输入国文化的变迁。 在近代，中国是落后的，欧美发达国家是世界的主宰。西方文化通过跨文化广告等途径大量进入中国，轻易地通过中国传统文化的维模把关，促进了中国传统文化的变迁。中西文化融合的典型区域，就是近代上海。