品牌虚拟代言人还是孩子和女人的“专利”吗?——消费者年龄和性别的调节作用研究

摘要

本文以成人儿童化(kidult)现象为切入点,研究品牌虚拟代言人对不同年龄和性别的消费者的影响.研究发现,消费者的年龄对虚拟代言人特征与品牌资产之间的关系不具有调节作用;消费者的性别对虚拟代言人特征与品牌资产之间的部分关系具有调节作用.具体而言,对于不同年龄的消费者,品牌虚拟代言人对于提升品牌资产均有显著的正向影响;与女性相比,男性对品牌的知名度和联想更容易受到虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性等特征的影响.这一结论为企业提升品牌资产,加强对虚拟代言人的管理和应用提供了新的思路.