“温暖”与“能力”:自我参照、刻板印象与来源国效应的实验研究

摘要

本文首先探究了在单线索和多线索来源国信息呈现下来源国效应的变化.采用内隐联想和问卷方法分别测量消费者的外显和内隐态度.研究发现,同时呈现来源国线索和产品属性信息,有助提升消费者的产品评价,能逆转消费者对印度产品的外显态度,但对内隐态度没有影响.并且,在外显态度提升的程度上,韩国产品低于印度产品.两种情况下,消费者的内隐态度均对韩国更积极.进一步地,本文将自我参照和刻板印象内容模型引入来源国刻板印象领域,探究自我参照是否有助于减弱负面来源国刻板印象,即相比聚焦他人,聚焦自己的来源国反刻板印象意象是否能得到更积极的产品评价,并进一步检验心理意象与品牌形象刻板印象内容之间是否存在匹配关系.研究发现,相比聚焦他人,在聚焦自己的来源国反刻板印象意象下,消费者对印度产品的态度更积极.两种心理意象下,消费者对“高能力”型品牌的态度都高于“高温暖”型品牌.本研究结果对宏观政策制定者和企业管理者都具有良好的管理启示.