企业家前台化行为的动机感知和消费者期望对企业品牌评价的影响

摘要

本文采用情景实验的方法证明了企业家前台化行为的利他动机感知和利己动机感知对消费者企业品牌评价的影响.实验结果表明(1)企业家前台化行为的动机感知和消费者期望对企业品牌评价具有显著的交互效应.具体而言,当消费者期望达成时,企业家前台化行为的利他动机感知比利己动机感知产生更为积极的企业品牌评价;但是,当消费者期望出现落差时,企业家前台化行为的利他动机感知比利己动机感知产生更为消极的企业品牌评价.(2)在此过程中,消费者信息处理的流畅性起到部分中介作用.