華人關係對社群網路營銷績效之影響：以兩岸社群網路使用者為例

摘要

本研究目的在于,探讨华人关系(guanxi)之感情(ganqing)、人情(renqing)两构面,对利用社群网路从事个人销售(personal selling)绩效之影响.本研究对象为两岸18岁以上之社群网路使用者,透过网路问卷收集样本资料,回收有效样本共747人.分析结果显示,华人关系之感情、人情对社群网路营销绩效,包括资讯阅读、分享、推荐意愿与购买意愿有显着正向影响,且资讯阅读、分享、推荐意愿对购买意愿也有显着正向影响.两岸社群网路使用者,对于感情、人情的认知,以及利用社群网路从事个人销售的绩效,则呈现显着差异.本研究认为,华人关系之感情、人情考量仍会影响社群网路上的个人销售绩效.对于两岸利用社群网路从事个人销售工作的人而言,仍应重视与耕耘顾客间感情的连结,以及人情往来,两者皆有助于在社群网路上个人销售的绩效,本研究也提出许多实务意涵与建议.