销售费用中的吃喝玩乐：关系型营销、在职消费抑或腐败?

摘要

利用2007-2013年年报附注中销售费用相关明细项目,本文实证检验了吃喝玩乐背后的关系型营销对公司价值的影响.研究结论表明:在中国关系文化和转型经济体制下,正式机制的缺乏使得销售费用中吃喝玩乐成为上市公司建立客户关系、形成社会资本的必需.不同于表层'舌尖上的腐败',销售费用中吃喝玩乐背后的关系营销能够替代市场型营销获取客户资源,提高经营绩效,进而增加公司价值.进一步分析表明,关系型营销对市场型营销渠道的替代作用在上市公司的客户集中度较高、产品市场竞争较激烈以及公司治理较好时更强烈.借助中国的关系文化内涵,本文的大样本回归结果对已有基于问卷调查或实地调研的关系型营销文献进行了有益补充.此外,鲜有文献对关系型营销与市场型营销渠道的相对重要性展开探讨,而本文对不同情境下两者替代关系的研究在某种程度上弥补了该空缺,有利于人们对关系型营销渠道形成更加科学、全面的认识.