在线评论对消费者众筹项目投资意愿影响机制研究

摘要

近年来,众筹作为一种新兴的互联网金融模式引起了社会各界的广泛关注,成为了中小微企业融资的新渠道.潜在消费者在决定是否对众筹项目进行投资前,需要进行项目相关信息的搜索,而在线评论提供了最真实的即有消费者体验及反馈信息.本文基于社会心理学的ELM理论,构建了理论研究模型,从信息处理的中央路径和边缘路径探究了在线评论对消费者众筹项目投资意愿的作用机制.研究表明,评论质量和评论极端性正向影响评论有用性,评论源资信度和评论时间集中度正向影响羊群效应,而评论有用性和羊群效应正向影响消费者投资意愿.最后,本文结合数据分析结果对众筹各利益相关群体提出了针对性的营销策略及建议.