脱销情境下消费者会购买相似品?自我建构视角的分析

摘要

现有文献片面的聚焦脱销带来的正面或者负面的效应,且对于脱销如何影响可得产品的选择缺乏一致结论.本研究根据与脱销产品在主观感知的差异程度,将可得产品划分为相似品和非相似品,并结合情境效应的相关研究,提出在呈现产品脱销信息的情境下,自我建构对相似产品选择存在差异影响;同时不同脱销诱因会传递差异化的情境线索,并对自我建构的上述效应起到强化或抑制作用;而这种强化或抑制作用则是通过信息处理流畅性对购买意愿产生影响,且处理流畅性的中介效应受到自我建构的调节.