顾客信任谁?——顾客信任的双归属维度分析

摘要

现有营销文献表明顾客关系中存在多个关系层级，信任作为顾客关系的关键变量，相应地也应指向多个关系主体。但长期以来，无论是学术界还是实业界都将顾客对员工的信任与顾客对企业的信任混同起来，使得这两种不同归属属性的顾客信任之间的关系一直未能得到很充分的研究，管理者也未能将它们进行有效的区分管理，导致了许多企业顾客关系管理常常会因为个别关键员工的流失而功亏一蒉。本论文通过对现有关系营销文献的梳理，运用社会判断理论、归因理论和代理理论等，建立与分析顾客信任的双重归属维度模型，区分不同归属维度的顾客信任，并运用结构方程模型，验证顾客信任的双重归属维度问的差异与联系，为企业顾客关系管理建立系统的理论构架。