新技术产品的自反性感知对消费者采用意愿的影响—以移动商务为例

摘要

科学技术的高速发展在给人类社会带来福利的同时也产生了许多不容忽视的负面影响，贝克的自反性现代化理论研究了现代化过程中的副作用和风险社会的形成，而本文将自反性的概念引入消费者行为研究领域，探讨了消费者对新技术产品自反性的感知如何影响其采用意愿。本研究以计划行为理论（TPB）为基础，结合自反性现代化理论，构建了新技术产品自反性感知对消费者采用意愿影响的研究模型，在假设构建和实证研究中选择了移动商务作为新技术产品的代表。实证研究发现: 消费者对移动商务的态度、主观规范和感知行为控制会显著影响消费者的采用意愿；消费者对移动商务自反性感知对其采用意愿存在反向影响；自反性感知还通过态度、感知行为控制间接影响采用意愿；主观规范对消费者的自反性感知存在显著影响。最后，本文在实证研究的基础上，对如何更好地降低消费者对新技术产品的自反性感知，推广移动商务服务，拓宽移动商务市场提出了若干建议和对策。