PROSES PEMAKNAAN KELOMPOK TERHADAP BRAND SEBAGAI IDENTITAS KELOMPOK (Studi Deskriptif Kualitatif pada Kelompok Skinhead di Yogyakarta terhadap Brand Dr. Martens, Fred Perry, Ben Sherman, Levi’s.)

摘要

Sebagai makhluk sosial kita tidak terlepas pada kelompok-kelompok masyarkat. Pada hal ini individu-individu membentuk satu kelompok dengan memiliki tujuan yang sama. Skinhead merupakan kelompok anak muda kelas pekerja “Working Class” yang telah ada pada tahun 1960an di Inggris. Skinhead juga merupakan “Way of Life”, sehingga semua orang bisa menjadi skinhead. Berkepala gundul merupakan ciri fisik skinhead. Kemeja kotak-kota, kaus berkerah, jaket harrington, jaket jeans, celana jeans, sepatu boots, merupakan pakaian yang digunakan skinhead pada awalnya. Selain ciri fisik dan cara berpakaian, skinhead menggunakan beberapa brand pada awalnya, yakni Ben Sherman, Fred Perry, Levi’s, Dr.udMartens. Penelitian ini berangkat dari konsep pemaknaan pada teori interaksionisme simbolik dan teori sikap. Konsep identitas kelompok pada teori identitas etnis yang dicetuskan oleh Turner, teori fashion sebagai komunikasi dan juga teori brand dan kategori attribute brand, aspirational brand, dan experience brand yang dicetuskan oleh Whitwell. Tujuan penelitian ini adalah mengatahui bagaimana proses pemaknaan kelompok skinhead di Yogyakarta terhadap brand sebagai identitas kelompoknya.udPenelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif dengan cara melakukan wawancara mendalam kepada ketiga narasumber yang merupakan skinhead di Yogyakarta.udSkinhead di Yogyakarta menjelaskan proses pemaknaan pertama kali melalui tahap “melihat”. Melihat orang-orang yang telah menjadi skinhead terlebih dahulu. Setelah itu narasumber memaknai simbol-simbol yang digunakan orang tersebut dan terjadi pertukaran simbol, sehingga narasumber merepresentasikan bahwa orang tersebut adalah skinhead. Setelah memaknai skinhead, narasumber terinfluens dengan bergabung bersama teman-teman skinhead yang lain. Kemudian narasumber mencariudrefrensi untuk menambah pengetahuannya mengenai skinhead melalui media cetak, elektronik, dan relasi. Pada refrensi tersebut juga disebutkan brand-brand yang digunakan skinhead pada awalnya di Inggris,udnarasumber juga memilikinya untuk memperkuat identitas mereka melalu brand yang digunakannya.