YouTube Stickiness (Pengaruh Continuance Motivation dan Perilaku Berbagi terhadap YouTube Stickiness pada Mahasiswa Program Studi Ilmu Komunikasi S1 Reguler FISIP UNS Angkatan 2012-2014)

摘要

Pemanfaatan situs berbagi video khususnya YouTube saat ini telah mencapai titik terbesarnya. YouTube sebagai search engine terbesar kedua di dunia dan merupakan situs berbagi video terbesar mampu memiliki pengguna yang terus berkembang di seluruh dunia termasuk di Indonesia. Dengan data diatas dapat dilihat bahwa pengguna YouTube memiliki motivasi tersendiri, terlihat dari banyaknya jumlah penayangan di situs berbagi video tersebut. Tidak hanya itu, video yang diunggah juga memperlihatkan perilaku berbagi video yang besar di kalangan pengguna YouTube. Oleh karena itu, penelitian ini ingin melihat bagaimana perilaku pengguna YouTube dalam berbagi video dan continuance motivation yang dimiliki dapat mempengaruhi pengguna untuk tetap tinggal dan menghabiskan lebih banyak waktu di situs berbagi video atau bisa disebut dengan YouTube Stickiness. YouTube stickiness dapat dipengaruhi oleh perilaku berbagi dan continuance motivation. Teori yang digunakan untuk menguji faktor perilaku berbagi adalah Social Cognitive Theory sementara untuk menguji faktor continuance motivation menggunakan Uses and Gratification Theory. Adapun faktor-faktor yang membangun adalah interaktivitas, harapan timbal balik yang menguntungkan, reputasi, altruisme, ekspresi diri, subjective norm, perceived video creation ability, dan video sharing self-efficacy. Penelitian ini dilakukan di FISIP UNS dengan populasi mahasiswa Progam Studi Ilmu Komunikasi angkatan 2012-2014 dengan jumlah sampel sebanyak 154 mahasiswa. Metode analisis data menggunakan Structural Equation Modelling (SEM). Hal ini disebabkan pengukuran YouTube stickiness melibatkan berbagai atribut indikator yang dianggap relevan mencerminkan setiap aspek yang ingin diukur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa model YouTube stickiness fit dengan nilai CMIN/DF 1,622, CFI 0,935, RMSEA 0,064, dan TLI 0,027. Artinya model ini dapat menjelaskan tentang pengaruh secara stimulan dari faktor-faktornya. Setelah dilakukan analisis ternyata dari 17 hipotesis, terdapat 8 hipotesis yang memiliki pengaruh secara signfikan. Perilaku berbagi berpengaruh secara signifikan terhadap YouTube stickiness dengan nilai probabilitas 0,037 namun continuance motivation tidak berpengaruh secara signifikan terhadap YouTube stickiness dengan nilai probabilitas 0,265 dimana nilai probabilitas di atas 0,05. Hal ini menunjukkan bahwa untuk meningkatkan YouTube stickiness atau kesediaan pengguna menghabiskan lebih banyak waktu di YouTube maka perlu meningkatkan perilaku berbagi. Kata kunci: YouTube, Uses and Gratification Theory, Social Cognitive Theory, Continuance Motivation, Perilaku Berbagi, YouTube Stickiness.