Beziehungsmarketing für elektronische Business-to-Business-Marktplätze

摘要

Mittlerweile sind nahezu alle Branchen durch elektronische Marktplätze abgedeckt mit der Folge eines intensiven Verdrängungswettbewerbs. Der überwiegende Teil solcher Plattformen hat das Problem des Erreichens der kritischen Masse zur Realisierung von Netzeffekten gelöst. Eine effiziente Transaktionsvermittlung ist langfristig für eine Nutzenstiftung nicht ausreichend. Die Matching-Grundfunktionen sind zu selbstverständlichen Minimalleistungen geworden, die allein nur ein geringes strategisches Erfolgspotential aufweisen. Bei etablierten Marktplätzen wird daher die Kundenbindung zum zentralen Marketingziel. Relationship Marketing kann hier als ein „Megatrend“ bezeichnet werden, der die Fokussierung auf eine einmalige Transaktionsanbahnung ablöst. Das primäre Ziel muss darin bestehen, Anreize für die Teilnehmer zu schaffen, ihre Transaktionen wiederholt über den Marktplatz abzuwickeln und somit den elektronischen Handel dauerhaft zu etablieren. Ziel der Studie ist die Entwicklung von Ansatzpunkten eines Beziehungsmarketing von elektronischen Marktplätzen. Nach Begründung von dessen Notwendigkeit und der Darstellung grundlegender strategischer Optionen unterbreiten wir Vorschläge für die Gestaltung der Leistungs-, Kommunikations- und Preispolitik.