Die Aufschrift „neu“ als Qualitätssignal

摘要

In diesem Beitrag wird untersucht, welchen Effekt die Aufschrift „neu“ bei häufig gekauften Konsumgütern auf die Qualitätswahrnehmung der Konsumenten auslöst. Dieses Signal zählt zu den am häufigsten eingesetzten Werbeargumenten, allerdings ist über seine Wirkung noch wenig bekannt. Zunächst wird theoretisch begründet, warum das Attribut „neu“ als ein Qualitätssignal wirken könnte. Anschließend werden Bedingungen formuliert, unter denen das Signal wirksam sein könnte. In zwei empirischen Studien wird sodann der Effekt dieses Signals überprüft, um Empfehlungen geben zu können, wann dieses Signal verwendet werden sollte. Die Folgerung aus der vorliegenden Studie lautet, dass das Signal „neu“ bei etablierten Produkten verwendet werden kann, wenn „neu“ mit einem Argument verknüpft wird, welches grundsätzlich objektiv prüfbar ist und den Konsumenten einen höheren Produktnutzen verspricht.