Bestimmungsfaktoren der konsumentenseitigen Akzeptanz von Mobile Marketing

摘要

Mit zunehmender Marktpenetration von Mobilfunktelefonen und der sukzessiven Etablierung leistungsfähiger übertragungsstandards im Mobilfunk (UMTS) steigt das Interesse werbetreibender Unternehmen an der Verwendung dieses Mediums zum Zwecke der werblichen Kommunikation. Obgleich die Aufwendungen für die werbliche Nutzung des Mobiltelefons exponentiell ansteigen und die Marketingpraxis das Potenzial für Mobile Marketing allgemein als beträchtlich einschätzt, existieren bis dato nur wenige Untersuchungen zum Einsatz dieses innovativen Werbemediums in Deutschland. Da die Akzeptanz eines neuen Kommunikationsinstrumentes durch die Adressaten dessen Erfolg determiniert, wird in der vorliegenden Studie untersucht, welche Faktoren die konsumentenseitige Akzeptanz von Mobile Marketing beeinflussen. Hierzu wird ein Hypothesenmodell entwickelt, welches sowohl persönlichkeitsals auch werbeformbezogene Determinanten der Akzeptanz von Mobile Marketing berücksichtigt. Die empirische überprüfung der Hypothesenstruktur erfolgt mittels eines linearen Strukturgleichungsmodells. Durch die Untersuchungsergebnisse (n=1.028) lassen sich insbesondere der wahrgenommene Unterhaltungs- und Informationsnutzen als akzeptanzsteigernde Faktoren identifizieren.