Der Ruf nach einer verantwortungsvollen Unternehmensführung jenseits von Gewinnmaxi-mierung ist alt. Was jetzt unter dem auch nicht mehr taufrischen Begriff „Purpose" als „Me-gatrend" daherkommt, ist der Versuch, den gesellschaftlichen Wertbeitrag, den ein Unternehmen durch seine Geschäftstätigkeit aktiv leistet, zu definieren und in dessen Kommunikation strategisch zu verankern. Trittbrettfahrer, die in „Purpose" nichts anderes als ein Kommunikations- und Markenthema sehen, würden damit scheitern, warnt Markenberater Dominik Brendel. Dafür reichten dann aber auch die Dienste einer Werbeagentur aus.
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