Unternehmensreputation und der Fortune- Reputationsindex: Eine Analyse der Stabilität und Struktur

摘要

Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem Fortune-Reputationsranking, einem in der wissenschaftlichen Literatur häufig verwendeten, aber auch stark diskutierten Maß für Unternehmensreputation. Er soll Erkenntnisse über seine Aussagefähigkeit liefern und Hinweise geben, wie die Anwendung einer aggregierten Größe als Reputationsmaß einzuschätzen ist. Im ersten Teil des Aufsatzes werden die theoretischen Rahmenbedingungen von Reputation im Allgemeinen und die Relevanz des Fortune-Rankings im Speziellen erläutert. In Anlehnung an die Vorgehensweise der vielzitierten Studie von Fryxell/ Wang (1994) wird im zweiten Teil des Beitrags die wissenschaftliche Verwertbarkeit des Indexmaßes diskutiert und mit Hilfe verschiedener Mehrgruppenanalysen empirisch überprüft. Durch den Vergleich von drei Datensätzen aus unterschiedlichen Jahren ergeben sich wertvolle Einsichten in die Struktur des Fortune-Reputationsrankings» Als Ergebnis ist insbesondere festzustellen, dass die Dimensionsstruktur des Index über die Zeit nicht stabil, sondern eine zunehmende Bedeutung von nicht-finanziellen Faktoren bei der Beurteilung von Unternehmen zu ver- zeichnen ist. Gleichzeitig kann ein finanzieller Halo-Effekt auf Basis aktuellerer Daten nicht mehr nachgewiesen werden.%In marketing or management research the Fortune ranking of most admired companies is often used as a measure of company reputation. This paper discusses the explanatory power of this approach and the problem of aggregated (performance) measures. The first part of the paper is on the theoretical framework of company reputation in general, and the relevance of the Fortune database in particular. In the second part the structure and the validity of the Fortune index is analyzed in an empirical study following the procedural method of the often cited study of Fryxell/Wang (1994). A comparison of three datasets from different years offers valuable insights into the dynamics of the structure of the measure. One can argue that over time, strategic factors like Jnnovativeness" or "quality of management" have become more important in the structure of the Fortune index. A financial-halo effect which was documented in previous studies does not seem to be existent anymore.