Marken liebe bei Mitarbeitern: Konzeptualisierung, Determinanten und Konsequenzen auf Basis einer empirischen Untersuchung

摘要

Damit Mitarbeiter als Markenbotschafter agieren, ist eine emotionale Bindung der Mitarbeiter an die Marke notwendig. Als h?chste Auspr?gung einer emotionalen Bindung zu Marken wird die so genannte ?Markenliebe" angesehen. Bislang wurde die Markenliebe jedoch nur bei Konsumenten, nicht bei Mitarbeitern untersucht. Das Ziel dieses Artikels besteht daher in der Konzeptualisierung des Konstrukts Markenliebe bei Mitarbeitern sowie der Identifikation der Determinanten und Konsequenzen von Markenliebe bei Mitarbeitern. Die empirische Studie an einem Fallbeispiel best?tigt, dass die Markenliebe von Mitarbeitern ein mehrfaktorielles Konstrukt darstellt, bestehend aus den Dimensionen Com-mitment und Leidenschaft. Insbesondere die N?he der Markenpers?nlichkeit zum tats?chlichen Selbstkonzept von Mitarbeitern begünstigt die Entwicklung einer emotionalen Beziehung zur Marke. Ferner wird nachgewiesen, dass das Gefühl eines Commitment und einer Leidenschaft zur Marke ma?geblich zum freiwilligen und markenst?rkendenrnVerhalten au?erhalb jeglicher Rollenerwartungen beitragen.